Владислав Волгин - Авторынок Евросоюза. Деловая практика, регулирование, тенденции
Создание филиалов расценивается как желание поставщика техники серьезно работать на рынке. Это способствует завоеванию доверия покупателей и потенциальных дилеров, которые с большей уверенностью могут сотрудничать с новым поставщиком.
Некоторые функции регионального дистрибьютора или импортера:
– изучение рынка, конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования;
– сертификация машин, агрегатов, деталей по местным требованиям;
– разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта;
– растаможивание при импорте (иногда выполняют дилеры);
– выработка политики цен для региона;
– содержание регионального склада запасных частей для обслуживания дилеров;
– подбор дилеров, контроль их деятельности;
– содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения силами своих и присылаемых поставщиком инструкторов;
– импорт новых машин в регион, содержание склада новых машин для поставок дилерам;
– продажи машин дилерам;
– выполнение, если это экономически оправдано, общей предпродажной подготовки машин, связанной с требованиями региона или постоянными дефектами при транспортировке. В этом случае дилеры выполняют только индивидуальную подготовку – установку принадлежностей и т. п.;
– разработка и проведение рекламной политики в регионе.
Как правило, региональный дистрибьютор не занимается сервисом, если только он не взял на себя и розничные продажи техники в близлежащем районе.
Вот как видит один из импортеров задачи импортера по развитию дилерской сети:
– определение минимальных стандартов дилерского предприятия;
– выбор надежных партнеров;
– завершение сотрудничества с откровенно слабыми предприятиями;
– план развития сети;
– разработка и внедрение программ обучения (продажа + сервис);
– использование помощи производителя;
– внедрение программного обеспечения;
– сертификация дилеров с программой развития;
– запуск Интернет-сайта импортера.
Продажи:
– введение единых розничных цен и их контроль;
– бонусное вознаграждение дилеров за выполнение плана;
– специальные условия для тестовых автомобилей;
– специальные условия для корпоративных клиентов;
– системы мотивации (соревнование дилеров).
Сервис:
– гарантия мобильности;
– введение единого нормо-часа;
– бонусы по запчастям и аксессуарам;
– перевод документации;
– обеспечение спецоборудованием;
– техническая поддержка и service-net;
– соревнование дилеров.
Маркетинг:
– маркетинговое планирование;
– увеличение маркетинговых затрат;
– поддержка рекламной деятельности дилеров;
– тест-драйвы для клиентов и для прессы;
– маркетинговые акции.
Изучение региона для выработки своей стратегии производится в следующих направлениях:
– виды занятости населения;
– парк автомобилей;
– плотность населения;
– количество автоцентров других производителей;
– количество жителей на один автоцентр;
– доход на душу населения;
– объем розничных продаж;
– инвестиционный риск;
– инвестиционный потенциал;
– наличие корпоративных клиентов;
– присутствие конкурентов;
– имидж продвигаемой марки;
– настроения “чужих” дилеров по отношению к продвигаемой марке.
Долгосрочные цели:
– сильный бренд-имидж (улучшить известность марки, ее восприятие населением, усилить доверие клиентов);
– развитая дилерская сеть – строительство новых автотехцентров.
Дилеры
В различных районах техникой торгуют только предприятия, уполномоченные изготовителями машин или их региональными филиалами представлять интересы изготовителей, рассматривать на месте все претензии по гарантиям, осуществлять ремонт только в соответствии с технологией, рекомендованной изготовителями, обеспечивать поставку любых запасных частей, включенных в прейскуранты изготовителей.
Такие предприятия называются полномочными дилерами (дистрибьюторами), в англоязычных странах authorized dealer (distributor), во франкоязычных – concessionnaire autorise[17]. И буквальный, и смысловой перевод означает, что дилер или концессионер уполномочены – т. е. им доверено, разрешено и поручено – решать все вопросы и проблемы, связанные с продаваемой техникой. Несложно догадаться, что дилеры могут решать проблемы, только имея полную техническую, информационную, правовую и ценовую поддержку изготовителя. Все эти вопросы оговорены в дилерских соглашениях или условиях торговой политики продуцентов машин.
Дилеры – самостоятельные предприятия, работающие с товарами продуцентов машин по договорам. Поставщики машин своей товарной и торговой политикой стараются исключить любые риски, которые могут по их вине привести к разорению дилеров – это важно в первую очередь для самих продуцентов машин, так как с банкротством дилера они теряют торговую и сервисную точку в районе, чем не преминут воспользоваться конкуренты.
Дилерам, торгующим легковыми автомобилями, удается охватить своим послегарантийным сервисом только от четверти до половины проданных ими машин. Владельцы машин отдают машины в ремонт после гарантийного периода не только дилерам, но и независимым от изготовителя ремонтным предприятиям, если они расположены ближе, или дешевле ремонтируют, или связаны с владельцами машин взаимными делами, приятельскими или родственными связями. Поэтому дилеры стали представлять свои собственные гарантии на технику, продлевая общий срок до 3 лет, обеспечивая тем самым себе трехлетний портфель заказов на регламентное техобслуживание, являющееся непременным условием гарантии.
Продуценты техники привлекают и независимые мастерские для ремонта их машин, обучая механиков и заключая договор о том, что мастерская становится уполномоченной, или сертифицированной, или “сервисным агентом”, т. е. обеспечивает качество ремонта в соответствии со стандартами продуцента. Мастерская не принимает на себя дилерские обязательства, но получает сертификат, свидетельствующий об умении квалифицированно ремонтировать машины такого-то продуцента. Мастерской – больше доверия от клиентов, продуценту – ремонт обученными людьми. Это очень важно для рекламы, ибо таким способом техника приобретает репутацию машин, “которые можно отремонтировать везде”. Автомобили Opel в ФРГ обслуживают и ремонтируют более 2000 мастерских, хотя количество уполномоченных дилеров значительно меньше.
Остальные 10~20 % парка машин ремонтируются и обслуживаются владельцами – предприятиями, имеющими большой однородный парк машин, которым рентабельно содержать ремонтные службы; малыми предприятиями, экономящими на ремонтах; частными владельцами машин с низкими доходами, имеющими необходимую квалификацию и условия для ремонта.
Что касается грузовиков, тракторов и другой техники, парк которых на порядок меньше парка легковых автомобилей, то здесь на долю дилеров приходится большая часть объема ремонтов и обслуживания. Это понятно – независимые мастерские возникают обычно в тех случаях, когда гарантирован большой спрос на услуги, а тяжелых машин не так много, как легковых.
Термин “дилеры” закрепился в литературе для обозначения торговых предприятий, реализующих товары крупных поставщиков на закрепленных за ними по дилерским соглашениям территориях.
В самом простом варианте можно считать любых торговцев, получающих товары от постоянных поставщиков, дилерами этих поставщиков даже и без дилерских соглашений, только по договорам купли-продажи. Но “официальными дилерами” или “полномочными дилерами” считаются фирмы, заключившие дилерские соглашения, получившие права агентов поставщиков на определенной территории и действующие в рамках торговой политики поставщиков, оговоренной в соглашениях.
Авторизованные (официальные) дилеры работают от своего имени и за свой счет – это значит, что они на свой страх и риск покупают на льготных условиях товар у производителя и реализуют его конечным потребителям, что все риски они несут сами и компании не несут никакой ответственности перед потребителями за действия дилеров. Гарантийные ремонты выполняют дилеры и только после их выполнения получают возмещение расходов от компании.
В обязательный комплекс услуг покупателям, оказываемых полномочными дилерами зарубежных изготовителей техники, входят: торговля машинами, предпродажная подготовка, гарантийный ремонт, регламентное техобслуживание, текущий ремонт, продажа оригинальных запасных частей, рекомендуемых масел и технологических жидкостей, обеспечение регистрации и страхования машин.
Торговая политика дилера базируется на его соглашении с поставщиком, по которому последний поставляет в согласованный район свои машины и запасные части только дилеру. Это важно обоим; поставщику – чтобы иметь только крупных заказчиков, дилеру – чтобы не иметь конкурентов.
