Александр Долгин - Экономика символического обмена
3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама?
На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию»[411] потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.
3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва
Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Нельсон[412]. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяемых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.
Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить неожиданно низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью – доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.
3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы
Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов – дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обязательное ручное производство особым образом указывает на качество. Сверхтруд, вложенный в предмет, это информативный сигнал для потребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «Отдаюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу своей комбинации и многое ставлю на карту» (при этом он может блефовать). Подобным образом поступают, намереваясь впечатлить своей непреклонностью и заставить уступить: мол, «мосты сожжены, буду биться до конца». «Ценность обязательства и соответствующее понятие „сжигание мостов“ имеют широкое применение за рамками экономики. Часто приводится пример двух армий, желающих захватить остров, расположенный между их странами и соединенный с ними мостами. Каждая из армий предпочитает отдать остров противнику, нежели вступать в бой. Армия, которая немного знакома с теорией игр, захватывает остров и сжигает за собой мост. Другой армии остается лишь отказаться от намерений, поскольку она знает, что в случае атаки у противоположной стороны нет иного выбора, кроме как стоять насмерть. Это парадокс обязательства: армия поступает наилучшим образом, сокращая набор возможных альтернатив»[413]. Сигнал, посланный в начале игры, делает более определенным ее ход и результат.
Такого рода торжественное уничтожение лишь на первый взгляд нерационально, на самом деле оно входит в более широкую и древнюю систему рациональности. Индейцы северо-западного побережья Америки поджигали свои деревни и разрубали лодки, чукчи перерезали горло ценным собакам, – все для того, чтобы бросить сопернику вызов, впечатлить или подавить его (об этом см., например, у Батая[414]).
Современная расточительная трата, в том числе, например, сверхтруд hand made, тоже, по сути, является модернизированным вариантом архаичной жертвы. Она выполняет роль сигнала о намерениях и, в частности, свидетельствует о благорасположении коммуницирующего. У этого действия богатейшие корни: ритуалы, жертвоприношения, потлач, дар, – все то, что антропологи называют реципрокностью[415]. Реципрокность это взаимность: я – тебе, ты – мне. Формы, адресаты и цели реципрокности могут быть разными, неизменной остается только относительная добровольность подношения. Древние таким образом коммуницировали с богами, с со- и иноплеменниками. Примеры можно найти у североамериканских индейцев и туземцев Тробрианских островов. В одном из удивительных вариантов реципрокности – куле – нефункциональные ритуальные вещи (браслеты и ожерелья из раковин) передавались из рук в руки на огромной территории[416]. У ацтеков в ходу были мантии, юбки… Вообще же это могли быть разноцветные перья, шлифованные камни, раковины, веера, черепаховые лопаточки, разрисованные шкуры зверей. Меновая стоимость вещей была хорошо известна. И по сути это была архаическая индустрия роскоши. Скорее всего, эта практика была заимствована у вождей, а те вывели ее из жертвоприношения божествам. Вождь тратил осмысленно, стратегически – он подавал соплеменникам сигнал о могуществе. Траты были способом упрочить статус. Фараоны, императоры, удачливые купцы, – все таким образом сигнализировали ближнему и дальнему окружению о своей удаче и могуществе. Когда «какой-нибудь купец добивался богатства и считал себя состоятельным, он устраивал празднество или задавал пир купцам из высшего сословия и вельможам, потому что считал низостью умереть, не произведя какой-нибудь блистательной траты, которая усилила бы блеск его личной славы, выставив напоказ милость богов, давших ему всё»[417]. Право на трату ценно само по себе, как право публично выказать себя человеком щедрым; ценно в том числе и самопозволением, которое является сигналом не только окружающим, но и себе.
