Александр Долгин - Экономика символического обмена
Ф. Нельсон, в частности, относил товары длительного пользования к категории благ поиска или пробы, исходя из соотношения стоимости ремонта к цене продажи. Заранее знать уровень расходов на ремонт не всегда возможно; но если на практике он оказывается высоким, то разумно говорить о товаре как о благе пробы, а если низким – то как о разыскиваемом благе[393]. Стало быть, если барахлит дешевый китайский велосипед – это, по логике Нельсона, опытное благо, а если немецкий – то, очевидно, разыскиваемое. (К какому классу отнести немецкий велосипед, сделанный в Китае?) Или еще пример. Сотовый телефон – это благо поиска или пробы? Если видеть в нем устройство для связи, то налицо признаки блага поиска: технические параметры и опции подробно описаны – разберись по каталогу и покупай[394]. Однако полезность каталожных сведений до начала использования весьма умозрительна. Многое познается на практике, и то не сразу, и с этой точки зрения телефон – опытное благо. Если же важнее всего социально маркирующая функция этой вещицы, то ее опять следует вернуть в лоно категории поиска: нужно разыскать свежую модель и смириться с ценой.
Или взять галстук – все его характеристики вроде бы на виду: его можно рассмотреть, пощупать, примерить. Однако, купив «разыскиваемый» (по экономической классификации) экземпляр, на опыте убеждаешься, что он не годится. Галстук тут ни при чем, виноват ты сам – именно человек является неизвестной переменной в этой культурной коммуникации и сам для себя выступает некоторым образом объектом познания в пробе.
В исполнительской сфере ситуация еще более запутанная. Театралы примут в штыки точку зрения Анны Делла Валле на спектакль как на благо чистой пробы. Пьеса, режиссер, труппа – для многих это однозначно исследуемые и весьма информативные выходные данные постановки. Та же неясность и в отношении кино: благодаря усилиям производителей и промоутеров некоторые фильмы становятся весьма предсказуемыми, в то время как другие однозначно относятся к категории благ чистой пробы.
Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций
Столь долго объясняя, почему в художественной культуре не стоит полагаться на обычно сносно работающие механизмы защиты потребителя, мы вроде бы напрасно ломимся в открытую дверь. Ведь факт налицо: испытанные средства (гарантии, страховки, биржи и т.д.) в культурной практике не прижились. Наверное, тогда и говорить не о чем? Соответствующих институтов в культуре просто нет. Можно предположить одно из трех: либо они никому не выгодны, либо их очень трудно придумать, либо просто время не пришло. А может быть, этим вопросом никто не озаботился, потому что проблема информационной асимметрии в культуре не осознана или вообще надуманна? Или все дело в том, что хорошее решение уже найдено и все другие просто излишни?
Единственное, что заслуживает всестороннего обсуждения в этом контексте – это бренды. В соответствии с современным определением бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий потребителя по отношению к товару и его производителю[395]. Бренд – это своего рода обещание надлежащего качества, которое подкрепляется высокой узнаваемостью марки и мощным (или кажущимся таковым) стимулом брендодержателя не сплоховать (не разочаровать потребителя, который от него отвернется и впредь будет избегать его узнаваемых изделий). Бренды эксплуатируются везде – нелепо отрицать, что мы ориентируемся по ним. И пусть не всякий раз, но где чаще, а где реже они оправдывают ожидания. Когда не оправдывают – мы прощаем сбои, потому что понимаем, сколь ветрена муза и сколь непредсказуемы итоги культурных проектов. И если пойти на поводу у такого представления о культурном хозяйстве, то возникнет благостная картина. Есть-де добросовестные звезды и менеджеры, они стараются изо всех сил, кладут себя на алтарь, а потребители по извечной привычке незлобливо брюзжат. Ну да, порой они разочарованы, так ведь это ничья вина. Артисты, литераторы, режиссеры, звуко- и киностудии, теле- и радиостанции и т.п. стремятся работать как можно лучше. Бывают, конечно, осечки, от них никто не застрахован, другим артистам, другим мейджорам неоткуда взяться. Так что вроде и придраться не к чему. А коль так, то и менять нечего – для потребительской навигации более совершенного варианта, чем репутация, не придумаешь.
На самом деле с репутацией далеко не все так просто[396]. Где и при каких условиях репутации в ходу? Оправдывают ли они себя, и в чьих глазах? Каковы масштабы паразитирования на репутации? Что лежит в основе хорошей репутации? В каких сегментах культуры брендостроительство ведется на надежной, а в каких – на зыбкой почве?
Все идет относительно гладко только в случае многократного потребления одного и того же продукта со стабильными свойствами, как это происходит с обычными товарами. А если свойства переменчивы? Что характерно, кстати говоря, не только для культурных продуктов. Представим, что было бы, если для утоления жажды мы всякий раз нуждались бы в напитке с новым вкусом? Как строился бы брендинг Кока-Колы? Или что будет, если каждый день ставить на полку в универсаме сок в новой упаковке и под другим названием. Потребитель сильно поиздержится, прежде чем все перепробует, и уйдет в другое место. А там все то же самое. Или другой вариант: упаковка вроде та, а напиток внутри иной и по вкусу, и по составу. Нечто подобное имеет место в дигитальном секторе. Да что уж говорить, и на рынке соков и прочих напитков не без этого. Как тут не ошибиться с выбором? В сегменте сорокаградусного спиртного чем дороже, тем выше шанс купить подделку – уж очень велика доля бренда в цене, и, соответственно, непреодолим соблазн присоседиться к чужому знаку. Проблема с алкоголем худо-бедно решена с помощью инстанций, контролирующих качество, – все же это вопрос жизни и смерти, и он находится под пристальным оком государства. А выбор искусства и развлечения, пусть не радикально, но тоже вопрос жизни. Не в том смысле, что можно захлебнуться от избытка чувств, а в том, что часть жизни может быть прожита с большей или меньшей полнотой.
3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу
Возьмем относительно простой случай – утилитарный товар длительного пользования, например автомобиль. Это типичный образец исследуемого (разыскиваемого) блага. Производитель предоставляет потребителю широкие возможности для знакомства: сообщает технические характеристики, описывает опции, демонстрирует дизайн, организует тест-драйв и проч. В результате покупатель узнает об автомобиле все, что его интересует, и делает выбор. В этом и заключается смысл информационной составляющей рекламы, в данном случае играющей позитивную роль.
