Александр Долгин - Экономика символического обмена
3.3.2. Отличия культурных благ
Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было названо выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыслы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков продукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать (особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно выработать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся сложность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень (т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от проверенной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребителю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно отвечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раздраженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду. Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говорили маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем знали заранее»[375]. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, неопределенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что клоны перестанут нравиться.
Вторая особенность художественных продуктов – они не идентичны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в потреблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной степени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансированного спроса и предложения. Многократная обратная связь производства с потреблением – главнейший рыночный механизм[376]. Приобретая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же повторяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единственное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения репутация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать.
Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них можно обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиологией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, основательно поколебав распространенные обывательские воззрения на сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического минимума» не существует[377]. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом зафиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. <…> Прожиточный минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного потребления»[378]. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности человека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно[379].
3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость
Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невозможно формализовать, еще не означает, что на ценовом сигнализировании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотипных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объективные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно играть индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в химическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноделия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость[380]. Первые покупки делаются «на пробу», а последующие по ее результатам. Опасность потерпеть неудачу возникает единожды, а поскольку товары потребляются многократно, то потребительский риск экономически оправдан. Именно благодаря повторяемости в ресторанах с постоянной клиентурой качество блюд обычно выше, чем в туристических местах – массовая посещаемость и текучка позволяет последним меньше заботиться о репутации.
На практике одни культурные фирмы ведут себя благородно, наподобие хороших ресторанов, другие соскальзывают ко второму сценарию – греют руки на неповторяемости потребительских актов. Разумное сочетание цены и качества в культуре не налаживается в том автоматическом режиме, в котором это происходит на рынках многократно приобретаемых товаров – словно само собой, по мановению невидимой руки. Особенно это заметно в такой сфере, как кино. Поскольку здесь в принципе не совершается повторных покупок, фаст-фуд и роскошные блюда трудно различимы для очередных зрителей. Сарафанное радио не срабатывает: предостережения предшественников часто либо вовсе не доходят, либо запаздывают. Рынок тоже никак не выявляет случаи отказа от угощения, свидетельствующие о низком качестве услуги. В итоге низкая «кухня» вытесняет в кинобизнесе высокую, поскольку при близких ценах она очевидно прибыльнее. «Туристы», хотя и неплохо осведомлены о происходящем, ограничены в своем выборе.
А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла произведения и интенсивности распространения информации о качестве. Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формализуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производитель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество однократно покупаемых товаров низкое[381]. В Венеции десятидолларовые зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя. А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении посредственных фильмов, в общем-то некому[382].
