Владислав Дорофеев - Антикризисная книга Коммерсантъa
Бизнес столкнулся с извечным вопросом эпохи кризиса: на чем сэкономить? Первыми пострадали инвестиционные программы, рассчитанные на будущее. Кроме девелоперов о сокращениях инвестиций в развитие заявили руководители НЛМК, ТМК и ОАО Полюс золото. Даже РЖД заявили, что сократят программу развития, согласно которой до 2010 года компания хотела потратить 1,3 трлн руб.
Компании начали экономить на людях и рекламе. О сокращениях работников заявили несколько издательских домов, практически все инвестиционные компании. А крупнейший интернет-магазин Рунета Ozon решил отказаться от предновогодней рекламной кампании (в прошлом году Ozon потратил на рекламу около 5 % оборота – $3,3 млн). «Мы не исключаем, что кризис может негативно отразиться на российском рынке рекламы», – говорит аналитик УК Финам менеджмент Максим Клягин. По его словам, пессимистичный сценарий подразумевает существенное – на 15–20 % – сокращение количества рекламодателей на период один-три года. Вместе с сокращением рекламных расходов компании, возможно, начнут экономить и на PR. «Первыми пострадавшими могут стать корпоративные издания и расходы на обслуживание в коммуникационных агентствах», – считает Клягин.
Стоит ожидать сокращения арендуемых под офисы площадей. Первой ласточкой стало решение банка Траст освободить помещения на Невском проспекте, д. 1 в Санкт-Петербурге. «Большой офис на Невском содержать дорого, банки, которые на это идут, преследуют в основном имиджевые цели. Сейчас главная цель – сокращение издержек, а не имидж», – говорит Павел Лавров, советник президента банка Петрокоммерц.
Переезд в дешевый офис, сокращение раздутых штатов и урезание рекламных бюджетов – временные меры. Длительный кризис потребует значительно более серьезных изменений. И рынок к ним уже готовится.
Уроки выживания
Кризис привел к изменению задач, которые стоят перед российскими компаниями: вместо вопроса, как приумножить, руководители компаний озабочены вопросом, КАК СОХРАНИТЬ.
Ниже приводятся обобщенные полезные советы для успешного прохождения «черной полосы».
Не следует бездумно сокращать издержки. Увольнение ключевых логистов и одновременный переход на более дешевую туалетную бумагу для офиса бизнес не спасет.
«В панике руководство компаний совершает две ошибки. Во-первых, сокращаются небольшие, но заметные статьи расходов имиджевого характера, что сразу посылает негативный сигнал рынку о состоянии компании. Во-вторых, бездумная борьба с издержками наносит ущерб самому бизнесу», – говорит управляющий партнер Most Marketing Виктор Ларионов. В качестве примера он приводит своего знакомого, возглавляющего логистическую компанию. Собственники предложили ему отобрать 10 % сотрудников с наибольшими зарплатами и уволить из них половину, хотя именно эти люди и приносят фирме основные доходы.
Сокращение издержек в условиях паники – задача непростая. Глава ВТБ Андрей Костин на прошлой неделе пообещал в рамках сокращения расходов даже убрать цветы из своего кабинета. Задержка зарплат на две недели в начале октября на Горьковском металлургическом заводе привела к митингу возле проходной предприятия. В результате на проблемы завода обратило внимание руководство города, потребовав срочно рассчитаться с рабочими.
«К сокращению затрат стоит подойти очень обдуманно. Недавно я прочел, что один из крупнейших мировых банков в рамках программы по снижению издержек запретил сотрудникам проводить официальные встречи вне офисов и печатать документы на цветном принтере. По-моему, это копеечные издержки, урезание которых скорее наносит урон репутации компании, чем экономит ее деньги», – говорит президент группы компаний Market Group Сергей Моисеев.
Главный принцип при сокращении издержек – оно не должно сказываться на основном бизнесе компании и создавать панику в трудовом коллективе.
Заморозьте проекты, разработанные в более позитивных макроэкономических условиях. Помните: не всегда следует завершать начатое.
Перспективные проекты развития российские компании начали массово отменять с первой же недели кризиса. Помимо уже упомянутых девелоперов и автопроизводителей инвестпрограммы стали резать компании практически во всех отраслях. Тенденция затронула даже тех, кто от кризиса пока не пострадал.
«На нашу текущую деятельность финансовый кризис серьезного влияния не оказал, – говорит генеральный директор ООО Русское зерно Алексей Верхотуров. – Сейчас урожай собран, серьезных затрат на данном этапе растениеводческого цикла не нужно. К тому же наша компания от кредитного рынка зависит мало – долговая нагрузка у нас низкая». При этом Русское зерно отказалось от ряда перспективных планов. Например, от проведения IPO, строительства соевого и крахмального заводов. «Вложение в замену, модернизацию оборудования осуществлять будем, как и запланировали. Но серьезные проекты пока отложим. Просто если раньше мы могли получить долларовый кредит с эффективной ставкой 10 % годовых, то теперь как российские, так и иностранные банки предлагают валюту под 13–14 %. Плюс к этому началось падение цен на зерно: цены могут подобраться к критической отметке 3 руб. за килограмм, что соответствует себестоимости производства», – объясняет Верхотуров. Понятно, что строить грандиозные планы в таких условиях по меньшей мере глупо.
Многие компании приостанавливают продвижение продуктов, на которые еще несколько месяцев назад делали основной акцент. Банки в массовом порядке сворачивают свои рекламные акции: глупо рекламировать потребительские и ипотечные кредиты, которые практически не выдаются. Ренессанс Капитал приостановил две акции – «Живи сейчас!» и «Раскрась осень», направленные на поощрение кредитных программ. «В связи с нестабильной ситуацией на рынке банк вынужден был ужесточить контроль за операционными издержками, в связи с чем эти проекты были временно заморожены. Мы обязательно к ним вернемся, как только почувствуем улучшение на рынке и снижение рисков для развития нашего бизнеса», – говорит Юлия Остроухова, директор по связям с общественностью КБ Ренессанс Капитал.
Перспективный проект, задуманный в начале года, может сейчас выкачать из вашей компании последние остатки сил и наличности.
Внедрите в компании принципы управления в условиях неопределенности. Необходимо поддерживать операционную эффективность бизнеса.
