Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
Я ни в коей мере не утверждаю, что не стоит обращаться к исследовательским компаниям, занимающимся опросами. Но призываю очень тщательно выбирать подрядчиков, потому что результаты исследований — это важные для развития бизнеса управленческие решения.
Методики исследований
Customer Development (CustDev)
Как же все чаще работают бизнес и консалтинговые компании, изучая своих потребителей? В очередной раз спасибо стартаперам и IT-компаниям, которые подарили нам CustDev — тестирование идей и продуктов на потребителях с помощью интервью (в маркетинговых исследованиях они называются глубинными), в результате чего компания может предложить своей целевой аудитории именно те товары и услуги, которые ей нужны.
Мы с самого создания «Лаборатории трендов» работаем на основе этого подхода, хотя в 2016 году про CustDev в России практически не знали. За шесть лет на его основе мы провели около сотни опросов и сделали более 50 проектов, что позволяет уверенно говорить о том, что он работает.
Что здесь главное? Нужно по максимуму повернуться лицом к потребителям, действовать быстро и постоянно держать руку на пульсе изменений в их поведении. Возможно ли это при использовании массовых опросов? Теоретически да, но это вопрос цены, да и чтобы зашить в анкету какие-то гипотезы, нужно сначала их где-то взять, а здесь мы снова возвращаемся к интервью.
Проведение CustDev сейчас как никогда важно — нужно успеть понять раньше конкурентов, как изменилось поведение потребителей, и постараться измениться вместе с ним (изменения в ассортименте, каналах продаж, каналах коммуникаций и др.).
В целом же CustDev — это идеальный инструмент тестирования идей новых продуктов, проектов и намерений компании в системе продаж и коммуникаций компании.
Итак, что нужно, чтобы начать Customer Development?
Понять его цель и задачи
Главное — понять, зачем и о чем спрашивать, а не пытаться объять необъятное. Четко зафиксируйте цель и три-пять задач, в решении которых поможет изучение потребителей.
Например, цель — скорректировать позиционирование слабо раскрученного, но не нового российского бренда минеральной воды для эффективного переключения на него потребителей с других брендов, в том числе зарубежных в рамках импортозамещения.
Задачи:
• понять, по каким критериям потребители выбирают минеральную воду;
• понять, удается ли бренду через упаковку доносить преимущества и уникальность продукта (минеральной воды);
• оценить, будет ли бренд привлекать внимание потребителей на полках магазинов среди других брендов воды;
• понять, готовы ли потребители платить текущую цену за воду под брендом;
• понять, соответствует ли существующий дизайн упаковки среднему плюс сегменту.
Сформулировать гипотезы, которые нужно проверить
Заходить в Customer Development лучше не с нуля («А давайте они сами нам все расскажут!»), а с гипотезами, которые нужно проверить. Они будут зашиваться в анкеты для интервью и проверяться с помощью других источников информации (при их использовании).
Например, в конце 2022 года по запросу клиента нам нужно было выяснить, как изменилось отношение к книгам после глобальных изменений. В исследование мы заходили с несколькими гипотезами, среди них:
• читать стали больше, чтобы найти в книгах точку опоры и отвлечься от тревожных мыслей;
• читать стали больше художественной литературы, деловая ушла на второй план.
Обе гипотезы подтвердились.
Как могут быть сформулированы гипотезы:
• при выборе … (товар или услуга) на первый план у потребителей (клиентов) сейчас вышли… (критерии);
• если… (товар) нет в продаже, наши потребители переключаются на… (конкуренты и заменители);
• чаще всего… (товар) наши потребители используют… (в каких ситуациях?);
• наши клиенты с нами много лет, потому что… (причины);
• клиенты готовы нам платить больше, чем конкурентам (в целом или конкретным), потому что… (причины);
• если мы поменяем дизайн на другой (на какой?), наш продукт станут воспринимать… (как?);
• наша новинка в глазах потребителей будет отличаться от предложений конкурентов (в целом или конкретных)… (чем?).
Рекомендую одновременно проверять не более пяти гипотез, если ранее у вас не было опыта Customer Development и проведения интервью.
Мы в «Лаборатории трендов» обычно берем в работу одновременно не более десяти гипотез, не только проверяя, но и перепроверяя их косвенным образом (через другие вопросы) во время глубинных интервью.
Где взять гипотезы?
• Изучите жалобы и отзывы ваших потребителей и клиентов (подробнее далее).
• Изучите исследования и обзоры потребительских трендов в открытом доступе, мнения экспертов, интервью конкурентов, тезисы и презентации выступлений на конференциях и др. — в таких материалах можно найти нужные зацепки.
• Спросите своих маркетологов и менеджеров по продажам (клиентский персонал). Они находятся на передней линии и точно владеют нужной информацией, пусть иногда обрывочной и неструктурированной. Для формулирования гипотез ее достаточно.
• Спросите других сотрудников компании, особенно если они сами потребители вашей продукции (для потребительских рынков).
Проверить гипотезы с помощью глубинного интервью или глубинного опроса
Мы в «Лаборатории трендов» используем двухуровневую систему — сначала формируем гипотезы на основе перечисленных выше источников информации, затем зашиваем их в анкеты для глубинных интервью. В процессе интервью (25–30 интервью) проверяем эти гипотезы и находим новые, затем финальный список гипотез проверяем через глубинный онлайн-опрос (150–250 респондентов).
Глубинное интервью в трех возрастных группах (студенты младших курсов, студенты старших курсов и потребители в возрасте 30–40 лет) в 2019 году показало, что четверть опрошенных в Санкт-Петербурге не раз уходили из магазина без покупки, несмотря на большое разнообразие мороженого, представленного в рознице. В рамках онлайн-опроса была подтверждена гипотеза об иллюзии выбора мороженого в рознице — более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, так как ничего из представленного в магазине ассортимента им не захотелось приобрести.
Мы рекомендуем проводить глубинные интервью с потребителями всем клиентам. Для этого необязательно обращаться за услугами к консалтинговым компаниям. Это могут сделать маркетологи с хорошо развитыми коммуникационными навыками и высоким уровнем эмпатии. Метод подходит, когда нужно докопаться до глубинных причин, понять мотивацию потребителей, построить их модели поведения, уточнить ценности и т. п. В этом случае классические анкеты не работают, важно углубляться в детали и вести разговор вслед за ходом мысли респондента, возвращая
