Александр Долгин - Экономика символического обмена
Одного опасения навредить сопутствующим продажам неуклюжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик – слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дистрибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца кинотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторичных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу.
Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределенность кассового успеха[226]. Экранная жизнь картин коротка и оставляет мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта причина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак (равно как и я), считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утверждается, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы остаются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.
Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество нестабильно, а в кино это безусловно так, продавцы могут совершенно осознанно придерживаться единых цен, руководствуясь этим принципом как чем-то незыблемым. Функционеров киноиндустрии беспокоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и откажутся смотреть дешевые фильмы.
Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было сигналов, которые могли бы дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращаться, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.
Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вообще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непреодолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «информационном коварстве» или «сокрытии улик».
Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это конкурентные ценовые войны, способные довести до истощения[227]. Тронешь ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать в этом направлении.
Но все же главная причина единых цен – это осознанное желание бизнеса избежать информационной прозрачности. В кулуарах об этом поговаривают, но не спешат выносить на всеобщее обсуждение, ссылаясь на то, что это-де сугубо внутренняя кухня, затрагивающая исключительно корпоративные интересы. Наиболее мудрые представители деловых кругов предпочитают вообще помалкивать на этот счет по принципу «не тронь лихо, пока оно тихо». И урезонивают Бронфмана, уже упоминавшегося руководителя Seagram, с его популистскими призывами к слому системы однородных цен, чувствуя, что это до добра не доведет.
Но за ценовой ширмой, прикрывающей качество, прячется нечто более скверное, чем предпринимательские уловки в погоне за дополнительной прибылью. Это оборачивается для культуры в целом большими неурядицами, в числе которых засилье браконьеров всех мастей. Ширма-то служит не только добросовестным производителям, стремящимся к качеству и лишь маскирующим единой ценой отдельные неизбежные провалы, но и полчищам тех, для кого качество в принципе вторично или недостижимо.
Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – нестабильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности высокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, согласно концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть точка, в которой оба тезиса совпадают друг с другом: и тот и другой работают на единое ценообразование[228]. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению цен, то к скидкам они благосклонны. Одним махом задрать цену, а затем управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды[229]. Почему игроки, мечтающие повысить прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, остается для аналитиков загадкой.
Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться разорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей в неведении[230]. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Предприниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры самой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не существует. Либо покупатели тратятся вслепую[231], либо на продавцов ложатся неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно ниже, и они разорятся.
Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Главная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вырос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю рекламную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохода, которыми обросла культура.
2.5.6.1. Блок-букинг в кино
В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференциации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же образом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в пакете – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc». (1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинематографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые продажи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и Клейн[232], исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокатных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кинотеатры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследователей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.
