Галина Попова - Маркетинг. Краткий курс

Вторая группа факторов также содержит три подгруппы факторов.

1.  Подгруппа восприятия выделена Раайем отдельно, чтобы подчеркнуть восприятие как функцию, связывающую окружающую среду, ситуационные факторы и поведение как фактор, через который преломляются все экономические категории.

2.  Соматические факторы — включают в себя физиологические и биологические особенности субъекта, которые ограничивают или способствуют каким-либо решениям субъекта.

Рис. 1 . Схема факторов экономического поведения (Raaij F. Van, 1988)

Приведенная схема позволяет учитывать индивидуальные особенности экономического поведения субъектов. Выделение процесса восприятия экономических факторов (фактор 1.1) акцентирует важность субъективности при воздействии окружающей среды, позволяет прогнозировать человеческое поведение или поведение малой группы. Стрелки показывают взаимовлияние факторов и подфакторов. Так, человек может проявлять различное поведение в отношении первой группы факторов, например приспосабливаться различными способами к налоговой системе или изменять само налоговое законодательство как один из ситуационных факторов.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит особенность «экономического» человека?

2. Что существенного выделяет психология в понятии «обмен»?

3. Какой тип потребностей, с вашей точки зрения, задействуется в области экономических отношений?

4. Каковы основные факторы, влияющие на экономическое поведение?

Литература

1.  Автономов В. С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998.

2.  Дейнека О. С. Экономическая психология: социально-политический аспект. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1995.

3.  Китов А. И. Экономическая психология. М.: Экономика, 1987.

4.  Малахов С. В. Экономический человек и рациональность экономической деятельности // Психологический журнал. 1990. Т. 11.

5.  Наумова Н . Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. М.: Наука, 1988.

6.  Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения // Американская социологическая мысль. 1996. С. 494–526.

7.  Филиппов А. В., Ковалев С. В. Психология и экономика // Психологический журнал. 1989. Т. 10.

8.  Хейлброннер Р. Экономическая теория как универсальная наука // THESIS. 1991. Вып. 1.

9. Applied Behavioural Economics: Based on the International Conference of Economics and Psychology / Ed. by S. Maital. Wheatsheat, 1988.

10. Beyond Economic Man / Ed. by M. Färber, J. Nelson. Chicago, 1993.

Тема 2 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ

Основные вопросы

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Основные цели и задачи маркетинга.

3. Роль маркетинга в управлении предприятием.

Основные понятия

Ситуация (от фр. situation — положение, обстановка) – система внешних по отношению к субъекту условий, побуждающих и опосредующих его активность. Качество «быть внешним» по отношению к субъекту означает: в пространственном отношении – воспринимаемую внеположенность субъекту, во временном отношении – предшествование действию субъекта, в функциональном отношении – независимость от него соответствующих условий в момент действия. К элементам С. могут относиться и состояния самого субъекта в предшествующий момент времени, если они обусловливают его последующее поведение. Полное описание С. подразумевает выделение требований, которые предъявлены индивиду извне или (и) выработаны им самим, выступая для него в качестве исходных. Реализация требований С. создает предпосылки к ее преобразованию или преодолению. Выход за пределы ситуации имеет место в той мере, в какой у субъекта (при значимости для него данной С.) складываются и начинают реализовываться новые требования к себе, избыточные по отношению к первоначальным.

Анализ (от греч. analysis — разложение, расчленение) – процесс расчленения целого на части. А. включен во все акты практического и познавательного взаимодействий организма со средой. У человека на основе практической деятельности развилась способность осуществлять А. на уровне оперирования понятиями. А. как необходимый этап познания неразрывно связан с синтезом и является одной из основных операций, из которых слагается реальный процесс мышления.

Ассортимент – перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам). А. подразделяется на групповой и развернутый. Групповой А. – это перечень различных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; под развернутым А. понимают состав продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельным признакам – маркам, фасону, профилям, артикулу, модели, росту, цвету и т. д.

Потребность (экон.) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нужда (экон.) – чувство, ощущаемое человеком при нехватке чего-либо.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен (экон.) – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий.

• Сторон должно быть как минимум две.

• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.