Илья Балахнин - Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа
По моему мнению, инновация возникает на пересечении трех аспектов:
1. Инновация – это нечто, которое необходимо потребителям
В этом смысле могут существовать не созданные для людей инновации, однако их коммерческий успех и дальнейшие экономические перспективы весьма сомнительны. Можно сколь угодно долго создавать товары, потребность покупателей в которых стремится к нулю. В то же время, пусть и изредка, но некоторым товарам удается сформировать спрос на самих себя.
Мода на инновации порождает и терминологическую путаницу, когда этим громким и приятным словом называется что угодно.
Создание такого рода инновационных продуктов требует высочайшего уровня маркетингового мышления, владения техниками выявления потребительских инсайтов, но результаты, в конечном итоге, превосходят все ожидания. Чего стоит хотя бы iPad, снискавший после его официальной презентации настороженные отзывы экспертов рынка, сомневавшихся в том, что кто-то захочет покупать «увеличенный в 2–3 раза iPhone», а теперь не получающий иных отзывов, кроме комплиментарных. Да чего греха таить! Половина этой книги написана на этом прекрасном устройстве!
Приведенная выше дихотомия выражается в двух подходах: market push и market pull.
2. Инновация – это нечто, способное выжить в условиях конкурентного рынка
Существует ряд методов, описывающих способ разработки инновационных бизнес-концепций. Среди таковых можно выделить, например:
– Концепцию «Голубого океана», разработанную профессорами INSEAD и подразумевающую выстраивание так называемого стратегического профиля отрасли и создание товара, идущего вразрез с принятыми в отрасли нормами, что позволяет говорить об уникальности и инновационности продукта. Примером такого рода инновации является Cirque du Soleil.
– Концепцию «Фиолетовой коровы» Сета Година, в рамках которой автор призывает решительно отличаться от других, заставляя удивляться Вашему бизнесу и замечать его, как Вы сами удивляетесь фиолетовой корове, встреченной на пастбище;
– Концепцию Lovemarks Кевина Робертса (с определенными оговорками) – Глобальный CEO Saatchi&Saatchi показывает, что по-настоящему сильный бренд – lovemark – рождается там, где есть максимум уважения к потребителю и максимум любви.
3. Инновация – это нечто, доступное для реализации с помощью актуально существующих технологий
Например, на данный момент не существует эффективного (впрочем, даже неэффективного, кажется, не существует) способа передачи запахов на расстоянии, например, через Интернет. Таким образом, скажем, мечтам многих парфюмерных брендов и магазинов о возможности дать «примерить» запах виртуально пока не суждено сбыться: остается выстраивать продажи через красивые картинки с моделями.
Таким образом, можно выделить три ключевых ограничения для любой инновации: жизнеспособность на рынке, востребованность потребителями и технологическая реализуемость.
Однако такое понимание инноваций было бы однобоким, поскольку склонно рассматривать в качестве инновационных организации, активно работающие с внешней средой бизнеса. То есть, представленная схема описывает критерии инновационности как нестандартный подход к взаимодействию с потребителями, нетривиальные методы разработки продукта и необычное позиционирование. В то же время, поскольку любая бизнес-организация имеет внутреннюю и внешнюю среду, постольку и инновации могут проявляться как во внешней (в виде, например, не раз упоминавшегося social media маркетинга), так и во внутренней среде бизнеса.
То есть, в самих организационных процессах и парадигме, внутри которой оперирует компания, должны содержаться предпосылки к инновациям.
Наиболее работоспособную в этой связи концепцию выдвигают индийские исследователи – профессора Мичиганского Университета Кришнарао Прахалад и М.С. (так в официальной биографии) Кришнан в своей работе The New Age of Innovation. Согласно их концепции, инновационными могут считаться организации, воспринявшие 2 парадигмы, которые авторы именуют N=1 и R=G. Суть парадигмы N=1 отражает на структурном уровне описанный выше процесс распада иерархии «производитель-потребитель». Авторы полагают, что Ь2с коммуникация уступает место с2Ь2с коммуникации, где тот, кто раньше был простым реципиентом готового продукта, знания или информации, становится полноценным соучастником процесса. На разных уровнях бизнеса такая парадигма может проявляться в качестве:
– подробного изучения потребителя, ключевых паттернов его поведения, то есть, в виде клиентоцентричного бизнес-подхода;
– массовой кастомизации продукта, позволяющей каждому потребителю выбирать себе ту или иную модификацию товара;
– формирования полноценных Вики-систем для кооперации производителей и потребителей.
В самих организационных процессах и парадигме, внутри которой оперирует компания, должны содержаться предпосылки к инновациям.
Именно на этом уровне парадигма N=1 достигает своего апогея, раскрывает свой глубинный инновационный потенциал для бизнеса. И именно в этой связи я считаю подход индийских авторов излишне компромиссным в той части, где они постулируют смену Ь2с-коммуникации на с2Ь2с. Такой подход обрекает нас на признание того факта, что иерархия остается. Однако я в очередной раз утверждаю, что это не так, и полагаю, что b2c– и b2b-коммуникации сменяются peer-to-peer-коммуникацией, p2p, коммуникацией равных с равными.
Парадигма же R=G постулирует, что ни одна компания в современном мире в одиночку не способна отвечать всем запросам современного потребителя, а потому должна прибегать к в – широком смысле слова – аутсорсу. В одном из блогов, посвященных тематике инновационной экономики, Кришнан заметил, что такой подход вовсе не предполагает аутсорса производства в Китай и Индию в погоне за снижением костов, хотя и не отвергает его. Скорее R=G является способом мировосприятия, при котором компания считает своим потенциальным партнёром весь мир, в том числе, тех, кого еще недавно могла воспринимать как конкурентов.
Таким образом, мы получаем возможность выделить существенные признаки инновационной компании во внешней и внутренней бизнес-среде. Инновационная компания должна создавать продукцию, которая удовлетворяет потребности людей, может выдержать рыночную конкуренцию и может быть создана без технических ограничений; а кроме того, придерживаются политики активного вовлечения потребителей в процессы производства своих товаров и услуг, воспринимая весь мир в контексте потенциального партнёрства.
Звучит, казалось бы, довольно не сложно… Но каждый ли может стать инноватором и создать абсолютно революционный продукт?
