Ценные сотрудники - Лиз Уайзман
Когда пациент жалуется, она уходит в оборону и начинает доказывать, что все делает правильно.
Она изображает обучаемость и открытость для критики, но в конечном счете не меняется ни на йоту.
Она хорошо делает то, что делает, но не уверен, что она хочет стать лучше.
Учиться новым правилам
Ценные сотрудники видят в меняющихся условиях и движущихся целях возможность учиться, адаптироваться и развиваться. Они рады одобрению и положительным отзывам, но более активно ищут советов и критики, чтобы на их основе откалибровать и сфокусировать свои усилия. В процессе они формируют новые способности у себя и организации.
Когда Зак Каплан устроился в отдел потребительской продукции Google менеджером по маркетингу бренда, за его плечами было шесть лет работы в рекламном агентстве Wieden+Kennedy, но в технологической отрасли он являлся новичком. Всего через две недели после назначения Тайлер Бал, его начальник, который тогда возглавлял маркетинг бренда потребительских приложений Google, поручил ему заметный рекламный проект. В тот период подход отдела к рекламе был довольно беспорядочным: каждая группа продукции делала собственные рекламные кампании. Результат получался неоднозначный, поэтому руководство поставило новую цель: заменить весь этот разнобой единой рекламной кампанией, которая будет обращаться к клиентам более последовательно. Внутри организации проект называли Multiapp Campaign.
Сложности предстояли стандартные: сжатые сроки, необходимость координации сотрудников из разных отделов (в Google и за пределами компании), многочисленные согласования. Роль Зака, менеджера по маркетингу бренда, в этой команде была не вполне ясна: надо просто сформулировать послание бренда или курировать разработку самой рекламы? Тайлер кратко ознакомил Зака с проектом и предоставил ему свободу действий. Теперь ему предстояло узнать, почему умение работать в условиях неопределенности — один из ключевых критериев при трудоустройстве в Google.
Когда посередине проекта выяснилось, что маркетологи хотят ввести в рекламную кампанию новое послание, Зак начал прояснять ситуацию. Он не ставил под вопрос новое направление как таковое, а скорее хотел разобраться, как лучше адаптироваться к изменениям. Он встретился с Тайлером и поинтересовался: как это скажется на нашем общем послании? Как лучше скорректировать контент? Вместе они разработали новый подход, после чего Зак связался со всеми заинтересованными лицами и рекламным агентством, чтобы они были в курсе.
Не успели Зак и творческие группы найти точку опоры, как сдвинулась другая важнейшая мишень — целевая аудитория. Они пересмотрели дату запуска рекламы и внесли необходимые поправки. Однако, хотя Зак и Тайлер подстроились под новые задачи, настоящая проблема заключалась в том, что даже после всех корректировок подход уже не попадал в цель. По плану была предусмотрена единая реклама со всеми крупными потребительскими продуктами Google, но не покидало чувство, что это просто неправильно. Они попытались редактировать рекламу, но она из-за этого получалась запутанной и лишенной эмоционального воздействия. Наконец Зак отправился к Тайлеру и сказал: «Ничего не получается. Реклама не сработает».
Они остались в офисе допоздна, чтобы все заново обдумать. «Почему реклама не работает? Может, мы слишком много пытаемся в нее впихнуть? Что надо изменить?» Задаваясь этими вопросами, они постепенно пришли к выводу, что подход слишком широкий. «Давайте упростим, — предложил Тайлер. — Давайте начнем с самого поисковика». В итоге они решили сделать четыре рекламных кампании для отдельных продуктов Google, но объединить их единым посланием. Вместо одного ролика получилось четыре на разные темы: спорт, карьера, семья и связь. Результат получался гораздо лучше, но и изменения требовались немалые: надо было изложить четыре истории, расширить спектр работы с рекламными агентствами, учесть увеличение расходов и привлечь еще людей. Они сменили направление. «В Google привыкли к подвижным мишеням, — вспоминал потом Зак. — В тот момент нашим злейшим врагом было бы упрямство. Требовалось подавить желание идти по уже намеченному плану. Старый план вел в никуда». Новый подход вернул их на верный курс.
Зак неоднократно показывал текущий результат, слушал, собирал отзывы, причем не мнимые отзывы, чтобы получить согласие и закрыть тему, а реальные, которые заставляют что-то менять и переделывать. Даже после трудных заседаний он сохранял позитивный настрой и искал комментарии, которые усилят идею. Он выискивал направление, в котором должен двигаться проект. «Зак никогда не терял запал, — рассказывает Тайлер. — Даже после совещаний, на которых его идеи разносили в пух и прах, у него оставалась улыбка на лице и он был готов в который раз взяться за проект по-новому».
После многократной редактуры ролик «Сделай первый шаг» был готов к показу в прайм-тайм. Реклама вышла в период плей-офф Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) и вызвала восторженные отзывы. Три других ролика правили меньше: они вышли в эфир в следующие два месяца. Авторы Multiapp Campaign не только достигли ключевых показателей результативности, но и почти в три раза превзошли ожидания по окупаемости инвестиций.
Зак не пытался излишне проталкивать свои идеи и держаться за исходный план. Он и его люди приводили аргументы, но при этом были рады отзывам и корректировали подход до тех пор, пока не попали точно в цель.
А вы держитесь за то, что знаете, или начинаете играть по-новому? Чтобы иметь воздействие в мире движущихся мишеней, надо просить совета и корректировать прицел.
Психология игры
Реакционность — неприятие изменений — часто считают негативным качеством. Однако реагировать на изменения среды и обратную связь можно и положительно. Это проявляется у ценных сотрудников: они адаптируются к меняющимся условиям, как хамелеон, чья окраска становится другой в соответствии с обстановкой. Многие считают постоянство благом для профессионала, однако большинство из них избегают перемен и держатся за уже известное и комфортное.
Топовые сотрудники в нашем исследовании были гибкими учениками. Менеджеры стабильно отмечали у них два характерных вида поведения: 1) готовность быстро переподготовиться, столкнувшись с новым вызовом; 2) любознательность и открытость для новых идей[93].
Ценные сотрудники умели адаптироваться, потому что были уверены в своей способности учиться. При этом они не стеснялись неудач: это казалось им неизбежным риском при обучении, а не угрозой чувству собственной значимости. Они занимали уверенную позицию людей, которые верят: «Я ценен, и моя ценность увеличивается».
Такое мировоззрение основано на убеждении, что усилия и качественное преподавание позволяют развивать способности. Это широко известная установка на развитие. Кэрол Дуэк в своей авторитетной книге показала: учащиеся с такой установкой считают, что таланты и способности можно увеличить благодаря старанию, хорошим учителям и настойчивости. По словам Дуэк, они необязательно считают всех гениями, но полагают, что каждый может стать умнее, если над этим поработает[94].
С установкой на развитие человек видит в себе способность учиться и меняться. Отзывы он
