Как натаскать вашу собаку по экономике и разложить по полочкам основные идеи и понятия науки о рынках - Ребекка Кэмпбелл
– Насколько это вообще важно?
– Зависит от того, кого спросить. Однако проблемы с информацией есть везде. Кредитор не знает, с какой вероятностью заемщик погасит кредит. Производитель собачьего корма знает гораздо больше покупателей о том, что кладет в банку. Смартфон может отлично выглядеть на фотографии в интернете, но, пока не возьмешь его в руки, не узнаешь, поддельный он или нет. Если потребители не уверены в выгодности сделки, это наверняка помешает рынку бесперебойно работать. В общем, проблемы с информацией ограничивают торговлю. Иногда рынки могут даже рухнуть.
– Ты драматизируешь?
– Возможно, хотя и не слишком. Рынки действительно не работают без доверия. Например, одним из первых онлайн-аукционов был AuctionWeb, который позже превратился в eBay. Первая продажа на нем состоялась еще в 1995 году, когда Марк Фрейзер купил лазерную указку. Откуда же Фрейзер знал, что ему действительно пришлют указку? Тогда ему пришлось просто поверить. Лазерная указка стоила очень дешево (она была сломана, и Фрейзер рассчитывал ее починить), поэтому он решил рискнуть, однако все еще требовалось убедить других потенциальных покупателей, что их не обманут. Иначе онлайн-аукцион остался бы лишь хобби для своего основателя Пьера Омидьяра, и он никогда бы не разбогател.
В 1997 году eBay начал предоставлять важную дополнительную информацию – отзывы о продавцах. Так внезапно появился объективный способ оценить благонадежность продавца.
– А как люди узнают, что можно доверять отзывам?
– Отличное замечание. Как только рейтинги онлайн-продавцов становятся ценными, люди пытаются обмануть систему, и фальшивые обзоры в итоге наносят немалый ущерб. В 2020 году газета Financial Times изучила самых активных авторов отзывов на британском Amazon – подозрения вызвали девять из десяти[52]. Честность рынка, как ты помнишь, основана на информации. А у нас тут не информация, а… вранье.
– Это проблема только онлайн-рынков?
– Нет, трудности начались задолго до появления интернета. Классический пример приводил американский экономист Джордж Акерлоф[53]. Представим, что существуют подержанные автомобили только двух цветов: персикового и лимонного. Назовем их условно «персики» и «лимоны». «Персики» в отличном состоянии, а «лимоны» – врагу не пожелаешь. Продавец подержанных автомобилей знает, у какой машины какой цвет, а незадачливый покупатель – нет, ведь «лимон» очень легко замаскировать под «персик». Покупатель не хочет платить максимальную цену за «персик», зная, что может обнаружить в своем гараже «лимон» во всей красе. Поэтому покупатели стараются сбить цену. Если же продавец знает, что продает «персик», он не захочет продавать его по цене «лимона». В результате владельцы «персиков» будут выжидать, а рынок окажется заполнен «лимонами».
– Вот почему ты делаешь лимонад?
Я улыбнулась.
– Суть в том, что рынки не смогут процветать, если у людей нет достоверной информации о товаре.
– Значит, эта твоя асимметричная информация – большая проблема. Я так понимаю, существует и решение?
– Компании придумали различные решения. Например, фирмы могут предложить гарантию – письменно заверить покупателя в том, что отремонтируют или заменят все вышедшее из строя в течение определенного срока. Все ради того, чтобы нас успокоить. В некоторых случаях люди готовы платить за экспертное заключение – скажем, за отчет о состоянии конструкций в доме. Однако наиболее важным способом является брендинг и стандартизация. Куда ни посмотри, фирмы пытаются нас убедить, что их бренду можно доверять. Даже если в новом хипстерском кафе варят лучший в мире кофе, Starbucks надеется, что покупатель не пойдет на риск. Оказавшись в любой фирменной кофейне, будь она в Лондоне, Лахоре или Лос-Анджелесе, ты всегда уверен, что разберешься в меню, а внутри будет чистота, тишина и хороший интернет. Ты знаешь, каким будет вкус ванильного латте и что в туалете найдется мыло.
Брендинг призван успокоить покупателя и дать понять, что он в надежных руках. Кофе – лишь один пример, хотя правило распространяется на все: от одежды до зубной пасты и даже университета. Девиз Джона Льюиса, основателя модного дома, «справедливые цены не снижаются» (от него отказались лишь недавно) говорил британскому среднему классу: «Можете быть уверены – мы вас не обдираем»[54]. Nike гарантирует замену товара в течение 60 дней, сообщая покупателям: «Мы продаем товары высокого качества. Мы настолько в них уверены, что готовы дать вам 60 дней на раздумья». Некоторым производителям товары можно вернуть в течение целого года. Levi Strauss сообщает всем, что производит джинсы с 1853 года, давая понять – делая некачественный продукт, так долго на рынке не продержаться.
– Если информация так важна для рынков, почему не вмешивается государство?
– Оно вмешивается. Иногда рынку хватает саморегуляции, но часто требуются более официальные решения. Те, кто восхваляет достоинства свободного рынка и независимость его от государства, нередко упускают из виду, насколько рынки нуждаются в правилах, регулировании и устойчивых институтах. Обычно закон устанавливает правила о том, какая информация должна быть раскрыта. Например, в Великобритании все упакованные продукты питания должны иметь этикетку с подробным составом. Продавая дом, ты должен сообщить покупателю множество подробностей, которые могут повлиять на его решение, от очевидных, вроде проблем с несущими конструкциями, до неочевидных изъянов, вроде наличия конфликтов с соседями.
Также законом установлены правила честной рекламы. В 2008 году Danone угодила в ловушку, потому что рассказывала в рекламе о пользе своих йогуртов для здоровья. Их оштрафовали на 45 миллионов долларов и обязали убрать с упаковки фразы «подтверждено учеными» и «клинически доказано». В 2014 году на Red Bull подали в суд за их слоган «Red Bull окрыляет» – поскольку употребление энергетического напитка на самом деле не приводит к тому, что у людей вырастают крылья[55].
– Правда? Какая глупость!
– Да. Действительно глупость. Тем не менее она обошлась производителю в 13 миллионов долларов. Его обязали выплатить по 10 долларов каждому американцу, купившему напиток с 2002 года. Однако это яркий пример того, что рынку для слаженной работы нужна информация. Больше всего от информационных сбоев страдает рынок страхования.
– Почему?
– Ну, в основном возникают две проблемы. В жизни случаются беды. Автомобильные аварии, пожары, кражи. Страховка существует, чтобы выручить человека из беды. Первая проблема связана с так называемым «негативным отбором». Те, кто с большей вероятностью может пострадать от неблагоприятного события, скорее всего, захотят застраховаться. А те, в чьей жизни почти нет факторов
