Вадим Радаев - Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Глава 2. Характеристика эмпирического исследования

Выбирая объект нашего эмпирического исследования, мы возьмём контрагентов из двух смежных организационных полей, в одном из которых действуют поставщики (дистрибьюторы, снабжающие товаром розничные сети, или производители, работающие по схемам прямых поставок), а в другом — операторы розничной торговли, из которых в данном случае нас будут в большей степени интересовать розничные сети.

Это означает, что объект нашего исследования будет не полон с точки зрения целостного представления о рынке как цепи поставок. Он ограничится той частью этой цепи, которая связана с взаимоотношениями корпоративных акторов (В2В-отношения) и не будет затрагивать непосредственно их отношения с конечными потребителями (В2С-отношения). Здесь следует объяснить, почему мы делаем именно такой выбор. Во-первых, как известно, нельзя объять необъятное, тем более, что обе части сильно различаются по характеру. Во-вторых, мы не берём отношения розничного звена с конечными потребителями, несмотря на всю их важность, ибо они постоянно анализируются ведущими маркетинговыми агентствами (ГФК-Русь, ACNilesen, КОМКОН и др.), в то время как отношения между поставщиками и ритейлом фактически остаются вне систематических исследований. В-третьих (и это главная причина, на наш взгляд), именно в отношениях поставщиков и ритейлеров в 2000-е гг. накопились наиболее серьёзные и острые проблемы, заслуживающие пристального изучения. В то же время эти проблемы становятся объектом всяческих манипуляций и безапелляционных заявлений, из которых, в свою очередь, охотно делаются политические выводы.

При характеристике отношений рыночного обмена в эмпирической части работы мы уделим основное внимание институциональным аспектам, связанным с утверждением доминирующей стороной новых правил обмена. Нас интересует то, как диспозиционные преимущества реализуются в институциональном оформлении взаимодействия; как структурные различия воплощаются в специфических асимметричных отношениях. В связи с этим непосредственным объектом нашего анализа выступят дополнительные договорные условия, с помощью которых доминирующая сторона гарантирует свои преимущества и контролирует действия доминируемой стороны, порождая при этом элементы отношенческого конфликта. Иными словами, мы ограничимся анализом формальных правил, не касаясь их неформальной, в том числе теневой стороны (например, требования менеджерами «отката» за совершение сделки). Мы также оставим за рамками данной работы вопросы, связанные с характером переговорного процесса как такового. Но уделим внимание проблеме легитимации договорных требований как одному из важнейших измерений власти [Льюкс 2010].

Источники количественных данных

Основным источником данных в нашем исследовании стал стандартизованный анкетный опрос менеджеров компаний, а для интерпретации результатов использовались материалы двух серий качественных интервью с менеджерами компаний и экспертами. Наконец, развитие ситуации в рассматриваемой сфере анализировалось дополнительно методами кабинетного исследования.

Анкетный опрос. Для получения количественных данных в октябре-ноябре 2007 г. исследовательским коллективом Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ был проведён опрос менеджеров компаний. В ходе полевых исследований была устроена своего рода перекрёстная проверка оценок ритейлеров и поставщиков. Для этого был разработан оригинальный инструментарий из двух анкет, содержащих одинаковые или симметричные вопросы. По одной анкете опрашивались менеджеры по закупкам розничных сетей, а по другой — менеджеры по продажам компаний-производителей и дистрибьюторов, работающих с сетевыми компаниями. В дальнейшем два массива были объединены по большинству аналитических переменных. Основные параметры выборки приведены ниже.

Отбор регионов. Обследование прошло в пяти российских городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень [21]. В Москве были опрошены 115 респондентов, в Екатеринбурге и Тюмени — по 100, в Санкт-Петербурге — 88, в Новосибирске— 98 (подробнее см. табл. 2.1). Во всех обследованных регионах активно развивается розничная торговля в её современных сетевых форматах. И по данным компании McKinsey, во всех этих городах примерно сходный уровень обеспеченности населения современными торговыми площадями (0,1–0,2 м2 на одного жителя). Но есть и существенные различия. В Москве представлено больше всего розничных сетей и поставщиков, здесь концентрируется весомая часть торгового оборота (не менее 20 % его общероссийского объёма). Санкт-Петербургу свойствен самый высокий уровень концентрации современных торговых форматов (супермаркетов, гипермаркетов и др.), заметно превышающий даже уровень Москвы, не говоря уже о других городах. Оба городских анклава в 1990-е гг. стали привлекательными объектами для развития оптовой торговли, а в 2000-е — для интенсивной экспансии со стороны федеральных и глобальных розничных сетей. Екатеринбург и Новосибирск первоначально осваивались местными сетевыми структурами, которые успели там укрепиться и сейчас конкурируют с федеральными и глобальными операторами (например, розничные сети «Купец» и «Кировский» в Екатеринбурге и «Холидей-Классик» в Новосибирске). При этом Екатеринбург известен как более закрытый город, где муниципальные власти (в противовес региональным) сопротивлялись приходу «чужаков». Хотя развитие сетевого ритейла в Тюмени пока и отстаёт от вышеупомянутых городов, оно имеет хорошие перспективы, поскольку город является центром экономически обеспеченного региона.

Распределение респондентов по регионам (% от всех опрошенных)

Отбор секторов. Объектом эмпирического исследования выступает розничная торговля — одна из наиболее динамично развивающихся с начала 2000-х гг. отраслей российского хозяйства. В работе анализируются два крупных сектора потребительских рынков: сектор продовольственных товаров и сектор бытовой техники и электроники (включая компьютерную технику и средства телефонной связи), который мы для краткости будем называть сектором электронных товаров. Вместе они охватывают около половины оборота российской розничной торговли.

В нашей выборке на продуктовый сектор приходится три четверти опрошенных (74 %). Среди представителей сетевых компаний в нём работают 72 %, а среди представителей поставщиков — 76 % (см. табл. 2.2) [22]. Таким образом, основным объектом нашего интереса выступает сектор торговли продовольственными товарами, что не случайно: этот сектор — самый большой и самый сложный, к тому же именно к нему сегодня привлечено наибольшее внимание в политической сфере. Сектор же бытовой техники и электроники выполняет в данном случае контрольные функции, позволяя отделять в устанавливающихся рыночных отношениях общие и специфические (внутриотраслевые) явления [23].