Уолтер Блок - Овцы в волчьих шкурах: в защиту порицаемых
И все же самый сильный аргумент против государственного регулирования рекламы — не эмпирический, показывающий его прошлые провалы (хотя и он может быть достаточно весомым).
Самый сильный аргумент — логический. В рассуждениях тех, кто призывает к государственному регулированию, присутствует внутреннее противоречие.
С одной стороны, они утверждают, что американский народ неизменно внушаем. Его необходимо защитить, иначе он станет жертвой рекламы. Например, людей можно убедить, что если они пользуются конкретной маркой лосьона после бритья, то в конце концов они окажутся с девицей из рекламы.
С другой стороны, логика рассуждений предполагает, что эти болваны соображают достаточно хорошо, чтобы выбирать политических лидеров, способных регулировать сладкоголосых сирен рекламы. Это невозможно. В любом случае если публика слишком очарована «объективной» информацией о потребительских продуктах, она может воспользоваться услугами таких фирм и организаций, как Consumer Reports, Good Housekeeping, Бюро по улучшению деловой практики, лабораторий по коммерческому тестированию, и других частных агентств по сертификации. Свободный рынок гибок. Он может предоставить и такой сервис. (Однако неспособность разделить мотивационную и информационную рекламу сохраняется. Когда Consumer Reports утверждает, что хлопья X — самые лучшие, то это неизбежно мотивирует людей покупать X вместо любых других хлопьев. Он не может изложить информацию, не дав при этом никакой мотивации делать что-либо.)
Рекламу можно защищать, только если она встречается на открытом рынке. В случае рекламы полностью или частично государственного большого бизнеса не действует ни один из аргументов, применимых на свободном рынке. Здесь люди вынуждены платить за рекламу независимо от того, собираются они покупать продукт или нет. Когда рекламу дает государство, оно делает это на деньги, собранные на принудительной основе.
Реклама, которой занимается государство, является в высшей степени мотивационной («Ты нужен Америке»), а нередко и недобросовестной. Странно, что государственную рекламу игнорируют даже самые громогласные критики. Представьте, что произойдет, если частный предприниматель даст мошенническую рекламу, составляющую всего 1 процент масштабов рекламы Франклина Рузвельта, Линдона Джонсона или Ричарда Никсона, которые строили свои избирательные кампании на ожиданиях мира, но вовлекали страну в войны за границей! Как можно доверить наказание за недобросовестную рекламу самому недобросовестному рекламисту всех времен — государству?
Наконец, рекламу должны защищать те, кто верит в свободу слова, — ведь это именно ее проявление. Очень легко защищать право говорить для тех, чьи слова нам и так нравятся. Однако если право на свободу слова вообще имеет какое-нибудь значение, то защищать необходимо тех, кто не пользуется благосклонностью общества. Либертарианцы с нетерпением ожидают, когда Американский союз гражданских свобод вступится за права рекламщиков на свободу высказываний. Эта организация показательно молчала, когда на телевидении запрещали рекламу сигарет.
10. Кричащий «пожар!» в переполненном театре
Среди аргументов против свободы слова человек, кричащий «пожар!», — это вещественное доказательство номер один. Даже те, кто отстаивает гражданские свободы и право на свободу слова, оговаривают, что эти права не включают право кричать «пожар!» в переполненном театре. Этот тот случай, когда все согласны, что право на свободу слова не столь важно, как другие права.
Однако отмена права на свободу слова по любым причинам — это опасный прецедент, и в нем нет необходимости. И определенно её нет в случае с человеком, который кричит «пожар!».
Права посетителей театра можно защитить без законодательного запрета свободы слова. Например, владельцы театра могут заключить контракт с посетителями, чтобы те не кричали «пожар!» (если только он и правда не начался в театре). Контракт может принимать форму соглашения, напечатанного мелким шрифтом на обороте театрального билета или большого сообщения на настенных плакатах, развешенных в театре, запрещающего любые помехи зрелищу или выделяющего конкретный крик «пожар!».
В какой бы форме ни выражался запрет, подобный контракт положит конец предполагаемому конфликту между правом на свободу слова и другими правами. Человек, кричащий «пожар!», будет просто нарушать контракт, и с ним можно обойтись соответственно.
Это будет ситуация, абсолютно аналогичная той, когда некто заключил контракт на исполнение концерта, но отказывается петь, а вместо этого читает лекции по экономике. В обоих случаях речь идет не о праве на свободу слова, а об обязательстве соблюдать контракт. Зачем смотреть на запреты с такой точки зрения? Для этого есть несколько веских причин.
Во-первых, рынок будет гораздо более эффективно справляться с устранением конкретных угроз общественному здоровью и безопасности (таких, как крик «пожар!»), чем со всеохватным государственным запретом. Система рыночных контрактов будет работать более эффективно, потому что театральные предприниматели будут конкурировать друг с другом по эффективности предотвращения подобных инцидентов. У них будет мощный стимул к сокращению их количества и интенсивности.
С другой стороны, государство подобных стимулов не создает. Никто не будет автоматически терять деньги, если государство не сумеет обеспечить порядок в театре.
Вторая причина, по которой мы можем рассчитывать на больший успех рынка по сравнению с государством, состоит в том, что рынок более гибок по самой своей природе. Государство может ввести одно общее правило, в лучшем случае с одним или двумя исключениями. У рынка таких ограничений нет. Гибкость и сложность рынка ограничены только изобретательностью его участников.
В-третьих, государственная система защиты от криков «пожар!» (т.е. прямой запрет) нарушает права одного из меньшинств, возможно, наиболее подавляемых: садистов и мазохистов. Что будет с правами садистов, которые с восторгом кричат «Пожар!» в полном людей театре, а затем смотрят, как толпа разрывается на части, стремясь к выходам? Что с мазохистами, которые смакуют мысль о том, что им крикнут «Пожар!» в полном людей театре и в столь же безумном, но «веселящем» стремлении к дверям?
При государственной системе прямых запретов этих людей лишают их, может быть, самого жгучего желания — использовать шанс покрыть себя блеском славы.
При гибкой рыночной системе все иначе: если есть спрос на услугу, то скоро появится и предложение. Если есть неудовлетворенный спрос на садомазохистов, кричащих «пожар!», а затем глядящих на яростные метания, то предприниматели воспользуются этим и предложат необходимую услугу.
