Общая теория капитала. Самовоспроизводство людей посредством возрастающих смыслов. Часть третья - А. Куприн
«Там, где индивидуальные предпочтения могут быть удовлетворены только или наиболее эффективно посредством коллективных действий, частно-ориентированное поведение может потерять свои неотъемлемые преимущества перед коллективно-ориентированным поведением даже как средство удовлетворения самих индивидуальных предпочтений, какими бы корыстными они ни были. Отсюда следует, что наилучшего результата можно достичь, направив определенные мотивы индивидуального поведения в социальном, а не индивидуальном направлении, хотя и на основе частных предпочтений. Это не требует изменений человеческой природы, а “лишь” перемен в человеческих обычаях, интуициях или подходах — перемен того же типа, что и сдвиги в социальных конвенциях или моральных стандартах, которые сопровождали серьезные изменения в экономических условиях в прошлом» (Hirsch 2005, p. 148).
Переворот, который разворачивается на наших глазах, состоит в том, что деньги перестают быть той основой, на которой покоится хорошая репутация, как это было во времена Веблена (см. Веблен 1984, с. 120). Наоборот, это репутация становится той основой, на которой покоится денежная сила. Может быть, репутация окажется в том числе тем способом, который вовлечет получателей безусловного дохода в процесс производства и ускорит повышение безусловного дохода до базового уровня.
Репутация уже прокладывает себе дорогу в виде взаимных оценок в социальных сетях, кредитных рейтингов в банках, баллов социального рейтинга в отдельных странах. Мы отнюдь не предлагаем вводить подобные системы, а лишь пытаемся найти причины того, что они вообще возникают. Ведь еще недавно их не существовало, почему же теперь они появляются? Думается, это проявления перехода к обычному обществу. Хотя это пока не очевидно, по своей природе мораль и репутация — это показатели доверия между членами предпринимательского общества, а вовсе не показатели их хорошего поведения по отношению к государству или корпорациям. Система социального рейтинга, или социального кредита, вводимая законами и постановлениями, — это грубый инструмент, с которого лишь начинается путь к сознательной традиции. Обществу еще только предстоит долгий путь от правосознания с его формальными баллами к обычаю и неформальной репутации.
На смену коммерческому обществу приходит предпринимательское общество, которое стремится к стабилизации населения, оказавшегося перед угрозой сокращения и культурных войн, к росту валового продукта и валовой репутации. Прекращение роста промышленной резервной армии ставит крест на капиталистической модели роста, основанной на энвестировании в наемных рабочих как орудия производства. Оказывается, что для роста эффективности нужна справедливость, что для устойчивого роста продукта нужен порядок, основанный на обычаях, на участии каждого работника в предпринимательском выборе, личной собственности на рабочее место и общем владении инфраструктурой общественных и коллективных благ.
Экологическое движение и зеленый аскетизм — следствие недостатка не только и не столько технологий и эффективности, сколько справедливости и свободы. Старый аскетизм, приведший от традиционного к коммерческому обществу, прикрывался религиозными мотивами спасения души. Новый аскетизм, который ведет от коммерческого к предпринимательскому обществу, прикрывается экологическими мотивами спасения природы. Но как капитал, окрепнув, отбросил религиозное прикрытие для своих подлинных мотивов самовозрастания, так и обычай, окрепнув, отбросит, быть может, биополитическое прикрытие своих подлинных мотивов предпринимательского разнообразия и социальной связности.
Переход от расширенного к обычному потреблению является хотя и вынужденным, но целиком и полностью сознательным процессом, процессом самоограничения и умеренности. Устойчивое потребление становится новой социальной нормой. Под давлением зеленого аскетизма и опрощения (как бы оно не называлось — «великий отказ», «антиработа», «дауншифтинг», «тан пин», «антирост», «великая отставка» и т. д.) гонка за позиционными благами и потребление предметов роскоши начинают вызывать все больше сомнений.
Удовлетворение культурных потребностей на самом деле не сводится к демонстративному потреблению, то есть к потреблению позиционных благ. Культурные потребности включают в себя и потребности в самовыражении, в творчестве. Чем старше люди, тем меньше они гонятся за модой. Здоровье, образование, впечатления, знания и досуг получают приоритет над погоней за статусом, самовыражение оказывается важнее, чем потребление, личный стиль важнее бренда. Лестница позиционных благ и потребительских стандартов рушится, на ее место приходит многообразие личных установок, происходит персонализация потребления. Чем менее манит потребительство, чем натужнее трансляция демонстративных потребностей от элит к массам, тем более размытой становится сама граница между массами и элитами. Первый удар приходится по среднему классу. По своей сути средний класс есть та часть общества, которая приближена к элитам и наиболее подвержена трансляции демонстративных потребностей. Персонализация постепенно размывает этот старый средний класс, но вместе с тем она формирует новый средний класс, категорию предпринимателей, которая распространяется на все общество и определяет себя не по отношению к месту, занимаемому в потреблении, а по отношению к месту, занимаемому в производстве.
Устойчивое потребление распространяется не на одни только страны Запада, оно касается всего мира. Переход к устойчивому потреблению — это не только переход к природосберегающим технологиям. Зеленые технологии сами по себе не способны обеспечить устойчивость потребления. Зеленый переход — это не узкотехнологический, а общекультурный процесс, переход к другому, гораздо более умеренному и скромному способу потребления, не подстегиваемому завистническим соперничеством за позиционные блага. Как капиталу пришлось разрушить традиционный разум, основанный на простоте, долге и справедливости, чтобы поставить на их место расширение, эффективность и пользу, так и обычаю, быть может, придется разрушить коммерческое мышление с его потребительством и накопительством, чтобы поставить на их место свободу самовыражения, предпринимательство и личную репутацию.
«Сейчас все более очевидно, что умножение денег в таком контексте не создает богатства, что прирост экономики, основанный на разграблении общественного достояния и ликвидации со-общественной жизни, порождает нищету, а не благосостояние; что понятие “богатство” отделяется от понятия “стоимость товара” и что вопрос “что такое богатство?” должен быть поставлен заново. Лишь какая-то иная экономика может разбить оковы, налагаемые жаждой к наращиванию стоимости на удовлетворение человеческих потребностей и раскрытие человеческих способностей» (Горц 2010, с. 14–15).
Персонализация потребления означает не просто направленность на отдельного человека, но направленность на конкретного человека, его личность. Как говорил Питер Друкер, задача производительной деятельности состоит не в том, чтобы создавать «продукт» для производителя, а в том, чтобы создавать «ценность» для потребителя (Друкер 2004, с. 227). Переход к обычному потреблению означает переход от роста количества потребления к изменению его качества, повышение социально-культурной сложности при этом больше связано с услугами и нематериальными благами, чем с товарами. В
