Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
Сотрудники отдела продаж считают, что маркетинг что-то там накреативил, а им продавать. Умеем, практикуем, иначе не сказать. Особенно если маркетологи заточены на креатив в продвижении и разработку новинок. К сожалению, иногда забывают спросить мнение отдела продаж.
И финальная причина — личностно-профессиональная. Руководитель отдела продаж, директор по продажам или коммерческий директор видят личную угрозу со стороны маркетинга. Поскольку продажи и маркетинг очень тесно взаимосвязаны, если одна из сторон копнет глубже, неизбежно на свет выйдут ошибки другой стороны, которые, возможно, достаточно долго и успешно прятались. В этом случае маркетинг автоматически получает врага, договориться с которым практически невозможно, если руководитель продаж боится за свое место и не считает себя сильным профессионалом. Если при этом у него сильные позиции, маркетологи в компании меняются регулярно и вакансии не исчезают с hh.ru. Закончиться это может только тогда, когда собственник «прозреет».
Что делать в этой ситуации маркетологу?
Вариантов несколько.
Работая в найме, я всегда первая шла к директору по продажам или коммерческому и предлагала дружить: «Понимаю, что у тебя план и твое подразделение единственное, приносящее в компанию деньги. Я могу помочь этим и этим, поддержать здесь и здесь. У меня нет задачи найти твои косяки, есть задача подносить снаряды. Если речь идет о новых продуктах и проектах, мое слово решающее, но твое мнение всегда учитывается». Иными словами, четко договариваться о разделении зон ответственности между директором по маркетингу и главным по продажам. И обязательно закрепить это в обсуждении с генеральным директором или собственником, чтобы всем было понятно, как работает связка «маркетинг — продажи».
Если речь о рядовом маркетологе, нужно решать проблему через директора по маркетингу. Если связка «маркетинг — продажи» на топовом уровне налажена, дальше вопрос решается легко. Если топы воюют, начинать дружить самому в рамках своего функционального взаимодействия с менеджерами по продажам. Дальше действовать в зависимости от того, насколько сильны позиции директора по маркетингу в компании. К сожалению, без политических игр обойтись будет сложно.
Можно также самостоятельно или с помощью эйчара прописать взаимодействие между подразделениями и конкретными должностями, если ранее оно не было зафиксировано: регламенты, бизнес-процессы, положения об отделах, шаблоны документов, формы отчетности и т. п. Но не «чтобы было», а чтобы начало работать то, где есть сбои. Желательно запустить это все через приказ с подписью генерального директора. Прежде всего наладить информационный обмен между подразделениями.
Еще один вариант — привлечь к разрешению ситуации генерального директора, если он готов посадить обе стороны за стол переговоров. При этом общаться в плоскости планов, фактов и аргументации, не допуская эмоций. В работе с нашими клиентами часто я беру на себя эту функцию генерального директора.
И последнее средство. Если есть ощущение полного тупика, опускаются руки и начинает падать профессиональная самооценка — уволиться. Не все ситуации нужно разруливать, иногда надо просто уйти.
В заключение главное: эффективного бизнеса без слаженной работы маркетинга и продаж не бывает, поэтому очень важно выстроить взаимодействие. В каких-то ситуациях маркетингу нужно идти за продажами, а в каких-то — убеждать их идти за собой.
Паритет между маркетингом и продажами в разных ситуациях будет свой.
Вывод
Приведенные выше ошибки достаточно серьезные и могут утопить бизнес — это показала пандемия, когда немало компаний ушли на дно. Но есть и успешные кейсы — компании, которые смогли сохранить потребителей даже во время полной остановки или стремительно вырасти, дав потребителям именно то, что тем было нужно. Цена исправления разрывов — это прежде всего не деньги, а желание сделать бизнес прозрачным для самих себя и понятным для потребителей и готовность потратить на это несколько месяцев.
Глава 3. Особенности российского бизнеса
Рыночной экономике в России чуть более 30 лет. Российский бизнес прошел лихие 1990-е, пережил активное развитие на российском рынке зарубежных брендов (многие в результате локализовались), несколько кризисов и санкции 2014 года. Меняется бизнес, меняются потребители, меняется маркетинг. Однако серьезно относиться к маркетингу в нашей стране стали не более десяти лет назад, со стремительным ростом конкуренции и активным развитием интернет-технологий.
Какие же основные особенности российского бизнеса наложили отпечаток на российский маркетинг?
Российский бизнес постоянно трясет. Конечно, были периоды, когда на многих рынках все было хорошо (например, начало 2010-х, до кризиса). Тем не менее специфика российского бизнеса — постоянное выживание одновременно с попытками развития. По этой причине маркетинг у нас далек от спокойного зарубежного и до сих пор остается на втором плане (как только сложная ситуация, «давайте резать маркетинговые косты»). Некоторые российские компании до сих пор играют в маркетинг, то уходя в него с головой и сливая бюджеты в никуда, то полностью его отвергая и теряя рыночные позиции. Свой маркетинговый баланс нашли пока немногие компании.
Российский маркетинг взрослеет вместе с бизнесом. С упорядочиванием рынков приходит к системе и маркетинг (не внутри конкретных компаний, а как в целом бизнес-функция).
Компании, начинавшие в 1990-х, сегодня стали значимыми игроками на своих рынках. Они работали почти без маркетинга, часто их руководители — бывшие производственники или военные — и слова этого не знали, однако под их руководством бизнесы выжили и выросли. Сегодня большинство этих компаний в полной мере понимают важность маркетинга для выживания в новых условиях, когда молодые, амбициозные и наглые игроки могут легко обойти их за счет использования новых технологий, максимальной ориентации на потребителей и активного продвижения.
Крупный российский бизнес сосредоточен преимущественно в b2b-сферах (нефтегазовый сектор, транспорт, энергетика и др.), где маркетинг отличается от маркетинга на потребительских рынках (в том числе сильный PR и немалые вложения в социальную сферу). Эти компании, работающие одновременно на российском и мировом рынках, можно назвать отраслевыми эталонами.
Практически на всех потребительских рынках до февраля 2022 года главенствовали зарубежные компании. Именно они приносили на российский рынок новые тренды и маркетинговые технологии и инструменты. Диффузия зарубежного маркетинга происходила как через обучение маркетологов на продвинутых программах, так и путем заимствования опыта у этих игроков.
Из-за ориентации российской экономики на сырьевой экспорт при небольшой доле продуктов переработки российские продукты, компании и бренды (кроме основных экспортеров и крупного бизнеса) слабо представлены на мировом рынке. При
