Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
Agile-маркетинг — его время действительно пришло только с началом пандемии, а сейчас он будет набирать популярность.
Глубинные интервью — очень полезный инструмент работы с потребителями при наличии правильно составленных вопросников, позволяющий на основе 25–30 интервью найти решение задач, стоящих перед компанией. Компании все чаще заявляют о своей готовности использовать этот инструмент, но им требуется помощь в разработке анкет и обучении сотрудников, которые будут эти интервью проводить.
Эмоциональный маркетинг / маркетинг впечатлений. Один из последних видов маркетинга, появившихся на российском рынке. Во многом он получил толчок к развитию также в пандемию, когда бренды и компании стали максимально открыты к своим потребителям и перешли из рациональной плоскости в плоскость базовых ценностей, в том числе поддержки и доверия.
Ученые доказали, что большинство решений о покупке продиктованы подсознательными побуждениями, главные из которых — эмоции[22]. Это касается и b2b-сферы, где при выборе поставщика имеют значение не только условия поставки, но и репутация компании, личность менеджера по продажам и предыдущий опыт взаимодействия.
Использование эмоций наиболее важно при формировании контента и при продвижении. Именно эмоции позволят выделиться среди обезличенных предложений конкурентов. Сравните два текста: «У нас самый вкусный кофе в городе» и «Никак не можете проснуться? Снова вокруг миллион оттенков серого? С нашим кофе ваша жизнь опять заиграет красками». Первый вариант можно встретить буквально в каждой второй кофейне. Второй — эмоции и предложение решения для людей, которые действительно с утра чувствуют себя некомфортно в серые будни.
Еще один стимул для использования эмоционального маркетинга — усталость потребителей от информационного шума и в целом жизни в режиме 24/7. Сегодня люди хотят покупать не только товары и услуги, но и дополнительные эмоции и впечатления, причем это касается не только потребительских, но и b2b-рынков. Достаточно вспомнить два самых популярных стенда ПМЭФ-2022 — стенд из живых цветов «Уралхима» и 3D-куб с плавающим внутри моржом «Газпромнефти».
Трендвотчинг. Несмотря на то что каждое уважаемое деловое и отраслевое СМИ регулярно пишет про тренды, а многие бизнесы их отслеживают, на системной основе этим занимаются единицы. Трендвотчингу в России менее десятка лет, и мне повезло стоять у его истоков. Сейчас я вижу, как растет важность своевременного выявления и анализа трендов — при наличии системной работы в этом направлении генерировать идеи новых продуктов и проектов можно с минимальными затратами. Кроме того, несмотря на происходящее, тренды как были, так и будут дальше проникать на российский рынок, поэтому потребность в их понимании сохранится в любом случае.
Отсутствие или невнятное позиционирование компаний или брендов
Про важность позиционирования несколько десятков лет назад написал классик маркетинга Джек Траут. Зарубежные компании его давно услышали, а российский бизнес задумался о важности отстройки от конкурентов не так давно. Хотя надо отдать должное — в последние годы появляется все больше качественных российских товаров и услуг как с точки зрения их свойств, так и с точки зрения маркетинговой упаковки. Хочется надеяться, что импортозамещение усилит эту тенденцию.
Еще один проблемный момент — разное позиционирование компаний в глазах сотрудников и потребителей. В одном из проектов мы выявили, что сотрудники считают компанию открытой для диалога с каждым посетителем, тогда как анализ скриптов продаж показал, что некорректные формулировки, искажающие смысл, приводят к прямо противоположному впечатлению у клиентов.
Аналогичная проблема есть в позиционировании брендов. И речь не только об отстройке от конкурентов, но и о разведении их внутри ассортимента компании, чтобы избежать каннибализации. Например, аудит одного из производителей мороженого показал, что у него более 20 брендов, которые принципиально ничем не отличаются, а это затрудняет потребительский выбор, их заведение в сети и продвижение.
Непонимание своих конкурентных преимуществ
Если компания имеет четкое позиционирование, она не застрахована от разрыва, связанного с конкурентными преимуществами. Проводя маркетинговый аудит, в самом начале мы задаем два вопроса отделам маркетинга и продаж:
• Чем ваша продукция отличается от той, что предлагают конкуренты?
• Какие недостатки есть у вашей продукции?
Ответ на второй вопрос есть почти всегда (спасибо жалобам и рекламациям), первый же после попытки указать типовые преимущества ставит в тупик. Высокое качество продукции или обслуживания, инновационные технологии производства, индивидуальный подход, квалифицированный персонал, большой опыт работы, натуральность, современное оборудование — примерно это называют девять из десяти компаний, работающих на одном и том же рынке.
Если поставить себя на место потребителей, делающих выбор среди компаний или брендов, не входящих в Top of Mind (имеющих на рынке наибольшую известность), можно понять почему:
• на b2c-рынках процесс принятия решения часто затягивается, а иногда становится почти случайным под влиянием эмоций и мнения окружающих;
• в сфере услуг и на b2b-рынках побеждают компании, чьи менеджеры по продажам умеют дожимать клиентов или обладают высоким уровнем эмоционального интеллекта.
Активное развитие небольших нишевых игроков — свидетельство того, что можно выходить на рынок и закрепляться на нем, не имея факторов превосходства, которыми обладают лидеры рынка. Меняющееся поведение потребителей требует пересмотра аргументации в коммуникациях и продажах. Компаниям сегодня нужно не только рассказывать о том, какие они «великие и могучие», но и доносить свои преимущества до потребителей в привязке к этапам пути клиента и проблемам, решения которых ищет целевая аудитория.
У компании должен быть ответ на вопрос, почему при прочих равных данных потребители должны и будут голосовать кошельком в пользу нее и ее продукции.
Например, разрабатывая позиционирование и коммуникационную стратегию для Клиники доктора Шмиловича, оказывающей психологическую и психиатрическую помощь, мы сделали упор не на конфиденциальность, опыт работы и квалификацию врачей — это выделяют все, — а на моменты, важность которых выявили глубинные интервью и опрос:
• одновременный первый прием пациента психологом и психиатром для максимально точной диагностики и формирования прозрачного плана лечения (авторская методика приема);
• скидка до 50% на прием в случае, если пациент по какой-то причине хочет сменить врача;
• ориентация клиники не только на пациентов, но и на их близких, что особенно важно при работе с детьми и людьми с зависимостями и суицидальными наклонностями;
• индивидуальный план лечения, реабилитации и профилактики пациентов с сопровождением куратора, позволяющий достигать лучших результатов лечения.
Компании нередко не могут назвать не только конкурентные преимущества, но и критерии, по которым они определяют своих основных конкурентов. Начиная работу с клиентами, одним из первых мы задаем вопрос о том, кто их конкуренты. Как правило, от отделов маркетинга, продаж и других подразделений компании слышим в ответ примерно одинаковые названия.
Затем мы спрашиваем, по каким критериям именно
