Александр Долгин - Экономика символического обмена
Лейблы отдают себе отчет в необходимости объяснить потребителям экономику музыки. Чтобы отвести сыплющиеся со всех сторон нападки, они регулярно информируют общественность о проблемах бизнеса, представляя его как многотрудное и рискованное занятие, полное альтруизма и служения музам.
По их словам[42], поп-музыка – это сегмент с низкой нормой прибыли[43]. Более 90% выпускаемых CD провальные. Это подтверждает статистика, собранная компанией Soundscan: в 2000 году из 6188 альбомов только 50 были проданы более чем миллионным тиражом, 65 разошлись в 500 000 копий, и 356 – в 100 000 и более экземплярах. В среднем, чтобы альбом, выпущенный лейблом-мейджором, был рентабельным, должно быть продано 400 000 копий. Когда в пароксизме открытости боссы из Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsmann и EMI Group предоставили газете «The Times» доступ к внутренним бюджетам музыкальных проектов, оказалось, что:
− только один из 10 исполнителей / групп когда-либо принесет прибыль;
− производство и дистрибьюция компакт-диска стоит $2, но маркетинговые затраты могут достигать $10;
− успешные исполнители нарушают контракты, отказываясь записывать следующий альбом, пока не выторгуют лучших условий.
Руководители лейблов признают, что в прошлом артисты не всегда получали достойную компенсацию за свой труд[44], но теперь, по их уверениям, справедливость восстановлена: $30-миллиардная индустрия с годовой прибылью в $3,5 млрд платит артистам справедливые роялти, соизмеримые с риском, который те берут на себя. А то, что немногие артисты склонны делить риски – это их личный выбор.
Публика не верит крокодиловым слезам капиталистов, воспринимая их PR-стратегию как увертки волков, рядящихся в овечью шкуру. Стойкие симпатии на стороне музыкантов, хотя, если судить непредвзято, музыкальные концерны не хуже и не лучше всех прочих. Бизнес действительно чрезвычайно рискован, и договоры между представителями коммерции и искусства невероятно сложны[45].
1.1.4. Экономическая основа контрактов в музиндустрии
В стандартном контракте между звукозаписывающей компанией и поп-музыкантом предусматривается следующее[46]. Компания платит музыканту аванс для записи первого альбома и оговаривает сумму гонорара (роялти). По получении студийной записи компания решает, выпускать альбом на рынок или нет. С момента выпуска начинается отсчет времени по подготовке следующего альбома, который принесет исполнителю бо´льший аванс и бо´льшие гонорарные ставки. По каждому альбому компания решает, как с ним поступить. Если хоть раз доход не покроет аванс, дефицит будет компенсироваться за счет последующих записей (cross-collaterization). Право выбора – одностороннее, и при этом музыкант не может прервать контракт и начать записывать альбомы для другой компании до тех пор, пока не истечет срок договора – будь это хоть через десять лет. Почему контракт устроен именно так, а не иначе? Ставка на то, что запись альбома из средств аванса стимулирует музыкальный коллектив эффективнее использовать время в студии, не позволяя предаваться перфекционизму. А долгосрочность соглашения нужна для того, чтобы постепенно погасить издержки на ранние альбомы[47]. Вопреки этой логике, симпатии публики неизменно на стороне музыкантов, «закабаленных монстрами».
В самом деле, почему бы фирме не проявить великодушие и не подписать краткосрочный контракт, позволив кумиру наслаждаться успехом с самого начала? Ответ в низком выходе годного продукта: как отмечалось, 90% записей убыточны[48]. (В 2001 г. в США из раскрученных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов лишь 112, меньше 2%, смогли вернуть вложенные в них средства.) Почему артист лишен права принятия решений? Да потому, что с его представлениями об искусстве ради искусства[49] он может растратить весь бюджет и затянуть дело до бесконечности. В принципе, исполнитель мог бы поторговаться за право голоса и долю в доходах в обмен на сокращение гарантированных выплат[50]. Но на старте мало у кого хватает на это мужества. Потом, если карьера складывается благополучно, менять что-либо уже поздно. Это справедливо: кто оплачивает риск, тот и пожинает плоды. По понятным причинам артистам риски не видны, а плоды наглядны. Поэтому каждая из сторон видит источником неурядиц другую. Партнеры выволакивают грязное белье друг друга на обозрение журналистам, а те подогревают страсти. Виноватыми оказываются все поочередно:
− рекордс-лейблы с их грабительскими контрактами и равнодушием к артистам;
− вероломные артисты, норовящие сорвать куш и улизнуть;
− суперзвезды, откусывающие пятую часть выручки, что чуть ли не больше доли фирм;
− пираты и файлообменные сервисы, сбивающие цену;
− слушатели, падкие на дармовщину;
− наконец, обнаруживается еще один тип злодея – это магазин с его дикой наценкой и ориентацией на хиты.
1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции
На самом деле, как уже говорилось, каждый из участников, руководствуясь правилами рынка, ведет свои дела как умеет. Экономическая интрига в том, что, авансируя производство, мейджоры монополизируют имущественные авторские права, а вместе с ними и право устанавливать выгодную для себя цену. Кратное превышение розничной цены над затратами изготовителя само по себе не говорит о неуемном экономическим аппетите звукозаписывающей компании (в деле ведь еще участвует продавец)[51] и не является чем-то из ряда вон выходящим. В частности, такова норма для товаров со сложной транспортно-складской логистикой (например, одежды), поскольку доведение подобных изделий до конечных пользователей объективно сопряжено с высокими издержками. Другое дело, что интернет-дистрибьюция не нуждается в торговых помещениях и складах, и значит, поставляемая в виде файлов музыка могла бы быть дешевле. Высокая наценка – это единственный способ нивелировать риски несостоятельности портфеля музыкальных проектов в целом: сверхприбыль отдельных хитов перераспределяется на погашение убытков от неудавшихся альбомов. Поэтому главная опасность для лейблов, исходящая от неподконтрольной им интернет-дистрибьюции, – выхватывание лакомых кусков, бесплатная раздача наиболее кассовых песен. Индустрия встает перед трудным выбором: с одной стороны, ей самой очень хотелось бы использовать преимущества низкозатратной интернет-дистрибьюции, но, с другой стороны, это транспортирующее средство плохо защищено от безбилетников. Очевидно, что выстраивание рентабельного бизнеса в интернете дело не одного дня, и хотя этот день не за горами, пока корпорации вынуждены эксплуатировать морально устаревшую схему распространения музыки на физических носителях.
