А. Якорева - Ценообразование
Цена и прибыль могут резко снижаться, а могут и зафиксироваться на низком уровне.
22. Основные стратегии ценообразования
Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:
1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.
Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:
а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;
г) реализация новых товаров трудна.
Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;
2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.
Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.
Используется для:
а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);
б) повышения загрузки производственных мощностей;
в) избежания банкротства.
Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;
4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.
Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.
23. Затратные методы ценообразования
Для исчисления рыночной цены применяются в основном следующие затратные методы:
1) метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма. Совокупные издержки вычисляются как сумма переменных и постоянных издержек. К достоинствам данного метода относятся его простота и удобство. Но у этого метода есть два существенных минуса:
а) при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса;
б) при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы;
2) Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Сущность метода состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки – прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью;
3) метод предельных издержек. Также основывается на анализе себестоимости, но сложнее, чем предыдущие методы. При применении предельного ценообразования надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты;
4) метод расчета цен на основе анализа безубыточности. Фирма стремится к такому уровню цены, который приносил бы ей желаемый (целевой) объем прибыли.
Точка безубыточности может быть определена графическим и аналитическим методами. Для нахождения точки безубыточности аналитическим методом используется следующая формула: Точка безубыточности = Постоянные издержки (FC) / Валовая прибыль (ТП);
5) метод учета рентабельности инвестиций.
Главные задачи данного метода:
а) определить полные затраты при разных методиках производства;
б) определить объем производства, который при условии продажи товаров по установленной цене позволит окупить привлекаемый финансовый капитал. Метод учета рентабельности инвестиций – единственный метод ценообразования, который учитывает платность использования финансового капитала, привлекаемого для производства и реализации продукции. Главный минус данного метода – в использовании процентных ставок, которые в условиях инфляции крайне нестабильны.
24. Установление цен на новый товар
Наибольшие трудности для фирмы связаны с установлением цены на новый товар, только выдвигающийся на рынок.
Установление цены на действительно новый товар. Фирма, выпускающая новинку на рынок и имеющая на нее патент, как правило, устанавливает на нее цену «снятия сливок», или цену внедрения на рынок. Причем фирмы стремятся максимизировать свою прибыль, пока у них отсутствуют конкуренты.
