Альберт Еганян - Инвестиции в инфраструктуру: Деньги, проекты, интересы. ГЧП, концессии, проектное финансирование
И так на каждом уровне. Министр регионального правительства так же поступает в отношении губернатора. Нет, я понимаю, что на определенном этапе необходимо будет заручиться поддержкой, и даже неоднократно, но это не отменяет планомерной, качественной, настойчивой и даже настырной работы по проекту.
Целевые аудитории и фан-клуб проекта
Целевые аудитории – это те группы людей (а именно люди представляют организации), которые должны иметь как минимум благоприятное, а как максимум – заинтересованное мнение о вашем проекте.
К каждой из этих аудиторий необходим свой подход. Более того, у них свои требования к необходимой документации по проекту. И ее придется представлять в нужном им виде. Максимум, что можно сделать, имея определенные навыки продвижения проектов, – так это существенно сэкономить на их подготовке. Но экономить на коммуникациях точно не стоит. И делать это придется постоянно. Не будет ситуации, при которой можно пройти через одну из аудиторий и впоследствии перестать ею заниматься.
Первый промах обычно бывает в этом месте. Целевую аудиторию определяют либо неточно, либо пытаются делать унифицированный подход к ним всем скопом. Но интересы, например, журналистов сильно отличаются от интересов банкиров и по существу подачи информации, и в ее периодичности, и в формах коммуникаций.
Строго говоря, у процесса «продажи» проекта есть объективное начало, но не существует окончания. Вернее, оно есть, но поскольку инфраструктурные проекты делаются годами и десятилетиями, то легче считать, что его не существует. На всех стадиях проекта «продаваемый» контент различается, целевые аудитории разнятся, но процесс «продажи» идет постоянно. Наверное, выходит так, что, единожды начав «продавать» инфраструктурный проект, его потом придется «перепродавать» снова и снова.
Такими действиями фактически формируется и поддерживается в актуальном состоянии своеобразный фан-клуб проекта. То есть группа тех, кто поддерживает проект.
Поддержка чиновников чрезвычайно важна на каждом этапе реализации проекта. И не стоит воспринимать необходимость этой поддержки слишком однобоко. Реализуя проект, скажем, в сфере телекоммуникаций, следует поддерживать постоянный контакт с представителями финансового блока, а также экономического, антимонопольного и иных. Они должны видеть успехи и неудачи проекта, быть причастными (естественно, только к успехам), находиться в информационном поле.
Но и чиновники тоже постоянно нуждаются в подтверждении своей правоты, подпитывающей почвой которой является мнение, например, бизнеса, заинтересованного сначала в участии в отборе, а потом и в реализации проекта. Им необходимо понимать, что задумываемый проект действительно будет пользоваться спросом среди частных компаний. Поэтому и нужен постоянный контакт с бизнесом.
Бизнес, в свою очередь, хочет заранее знать об интересе финансовых структур, понимать, что он может и успеет сколотить консорциум с иными участниками потенциальной заявки на проект. Можно еще долго продолжать, но общий смысл, полагаю, понятен. Придется все-таки заниматься различными целевыми аудиториями одновременно.
План IR– и GR-коммуникаций
Внятным следствием верного определения целевых аудиторий становится комплексный план IR– и GR-коммуникаций. Обычно его либо вообще нет (большинство случаев), либо он представляет собой профанацию (меньшинство случаев) и только в редких случаях он не просто существует, но еще и является действительно полезным инструментом. Как может план работы с госорганами и бизнесом по проекту на миллиард долларов быть составленным на двух страницах? И это не аллегория, а конкретный существующий пример.
Самый качественный план, который я видел, был составлен на 117 страницах с максимально доступной детализацией, таймингом и оценкой результативности каждого шага. И это более или менее меня устроило.
Невнимательность к этому виду планирования понятна. Обычно планы пишут те, кто не имеет ни малейшего понятия о том, как именно потом реализовывать написанное, а самое главное – что внутри частной компании, внутри государственного органа это будут совсем не те люди, которым придется его выполнять на практике. Их задача – просто сделать что-то, что лишь будет передано в другое подразделение на исполнение, и в будущем это не станет их головной болью.
Но мало составить план, хотя сделать его реально дельным и эффективным непросто. Необходимо еще умудриться его реализовать. И делать это постоянно, изо дня в день. Даже не представляете себе, какое число ошибок возникает в процессе реализации проекта, какое количество рисков «выстреливает» только ввиду того, что кто-то не обратил внимание на какую-то мелочь, которая формально не вписана в нормативную базу. Знать, к каким последствиям может привести каждое конкретное действие, каждая конкретная бумага, или понимать это на уровне интуиции, безусловно, необходимо.
Нужно точно и весьма детально представлять, как устроен внутри инвестиционный, финансовый и иные рынки, каковы ключевые игроки, какова их мотивация и возможности. Не менее важно точное понимание того, как работает государственная машина, какими людьми на разных уровнях она приводится в действие.
Естественно, не существует двух одинаковых или совпадающих более чем на четверть или треть IR– и GR-планов. Начнем с того, что многое зависит от того, каково целеполагание и какова итоговая задача проекта. При этом вы на стороне государства? На стороне частника? Вы инвестиционный организатор проекта под ключ? Или, может быть, вы на стороне строителя? Содержание плана от ответа на эти вопросы значительно разнится. А какова процедура отбора победителя? Это концессионный конкурс? Или какой-то иной принцип выбора победителя?
Именно потому, что все проекты различны, не встречаются и два одинаковых плана коммуникаций с государственным и инвестиционным сообществами. Даже если в них совпадают конкретные позиции (что объективно случается), то логика коммуникаций, мотивация сторон и искомые результаты итогов отработки позиции все равно разнятся.
Разным аудиториям – разные документы
Для реальной эффективности взаимодействия с различными целевыми аудиториями стоит предоставлять им информацию в том виде, в котором она оптимальна именно для них.
Мы же не можем всерьез полагать, что упоминавшиеся уже журналисты для краткой статьи изучат всю инвестиционную схему проекта в деталях. Или банкиры станут технарями и прочитают всю проектную документацию. А проектировщики – умеют понимать бухгалтерский баланс. Вроде бы все это очевидно. Только в большинстве случаев происходит ровным счетом наоборот. Ради нашего проекта мы стараемся всех заставить заниматься объективно не своим делом, а потом удивляемся, что каждый из них увиливает.
Но поговорку про монастырь и устав никто же не отменял, поэтому с каждой аудиторией придется работать на понятном им языке, с понятным им форматом документов. Не то чтобы по-другому было вовсе нельзя. Просто так значительно быстрее.
Коммуникации с госорганами
Например, если вы частная компания и хотите инициировать какой-то проект, как это сделать? Не в процедурной, а в фактической части у вас есть два варианта действий. Первый – вести долгую и утомительную переписку с госорганами о том, что им необходимо инициировать и запустить тот или иной проект. Это может длиться годами и, как мы понимаем, мягко говоря, не факт, что закончится успехом.
Почему власти не особо реагируют на такие просьбы? Не потому, что не хотят, а в силу того, что в бесконечном потоке однотипных обращений не вполне понятно, какие именно проекты стоит поддерживать исходя из экономических, общественных, бюджетных и иных выгод, а какие – не стоит. Если тратить деньги и усилия на то, чтобы анализировать экономическую и техническую часть всех входящих обращений, то не хватит никаких государственных ресурсов.
Поэтому власти и хотят видеть каждый раз расчеты по проекту, детали предлагаемой инвестиционной модели, иные документы, зачастую требуя даже проектную документацию. И это имея в виду, что не факт, что они вообще будут этим заниматься дальше. А частная сторона просто потратит на это деньги.
Но даже если вы все-таки решили пойти на траты, то вовсе не факт, что проект стартанет в нужной вам форме, оптимальной с точки зрения инвестиционной модели. Вполне вероятно, что государство просто возьмет ваши материалы, но будет использовать их по-своему. Вместо того чтобы запустить концессионный проект, создаст очередную 100 %-ную дочку для его реализации. Ваш проект не приблизится ни на шаг к реализации, а отступит на десять шагов назад.
Тогда выходит, что у вас три задачи во взаимоотношениях с государством. Во-первых, существенно минимизировать свои расходы в процессе инициирования проекта. Во-вторых, убедить государство в том, чтобы оно занялось проектом и выбросило флаг, знаменующий его начало. В-третьих, он должен быть запущен в наиболее оптимальной форме.
