Надежда Ефимова - Инновационный менеджмент
Санационный стратегический инновационный маркетинг выполняет те же функции, что и регулярный. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая ведет к иному распределению реальных и финансовых активов и пассивов ИП.
Для санационного инновационного маркетинга также характерно преобладание не продуктовых, а процессных (технологических) инноваций, ведущих к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек.
Тактический инновационный маркетинг – это деятельность ИП по подготовке к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем).
Система мер по продвижению продукта на рынок предполагает:
• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);
• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;
• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта – зондаж рынка;
• рекламу нового продукта;
• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);
• обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях (базисах) поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;
• закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).
Маркетинговое исследование по новому продукту направлено на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).
Такому исследованию должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка, где на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный платежеспособный спрос. При этом необходимо оценить емкость, ценовую эластичность этого спроса, а также зависимость между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и объемом его покупок.
Выявление спроса на новый и еще не размещенный на рынке продукт следует осуществлять, ставя вопрос не о том, сколько и по какой цене потребители будут желать и готовы приобретать новшества, а о том, какими «остаточными» (условно свободными) средствами они готовы рискнуть, выделяя их на приобретение нового продукта по определенной планируемой для новшества цене.
«Зондаж рынка» необходим в целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей. Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг, через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта.
Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама может предварять широкое предложение продукта к продаже.
Налаживание адекватной системы сбыта новшества предполагает, с учетом характера продукта, выбор одной (или нескольких сразу) из следующих альтернатив:
• сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними, если это ИП, или через собственную розничную торговлю производителя. Данная система сбыта характерна для наукоемких отраслей со специфическим и/или дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей;
• продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям). Такой метод сбыта адекватен продукту настолько массового спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту трансакционных издержек поставщика. Эта схема сбыта еще более необходима для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом;
• сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также являются потребителями). Эта система сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродать его мелким оптом розничным торговцам, дистрибьюторам или дилерам;
• приобретение франшизной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизора освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж). Это специфический способ организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими уход с этого рынка по ряду причин;
• любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.
Интересы конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта требуют оптимального набора предлагаемых (при разных ценах) условий оплаты товара или услуги – предоплаты, оплаты по факту поставки (с авансами или без них), оплаты в рассрочку. Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах, реализовывать товар на условиях, как можно более удобных для покупателя базисов поставки. В арсенале поставщика также должны быть разные виды платежа, которыми ему следует владеть. По вновь вводимым на рынок продуктам чаще всего применяются: оплата наличными платежными документами; оплата с банковским переводом по платежным поручениям и требованиям; различные виды аккредитивов; инкассо.
Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду, в первую очередь, продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудование для его изготовления.
Помимо продажи указанных лицензий, на которую в мире приходится около 80 % всех передач технологий («технологических трансфертов»), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников-носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки; оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.
8.7. Ценообразование на инновационную продукцию
Ценообразование на инновационные продукты испытывает на себе влияние ряда ценообразующих факторов. Важнейшие из них следующие.
1. Тип рынка сбыта. Для инновационной сферы характерны рынки олигополии (господство небольшого числа крупнейших компаний) и/или чистой монополии. В этих случаях продавец инновационного проекта, продукта может существенно влиять на цены.
2. Спрос и предложение. Чем выше спрос на инновационные продукты, тем большая цена на них устанавливается. Цена спроса – самая высокая цена. Улучшение финансового состояния покупателей увеличивает спрос, и наоборот, поэтому учет доходов покупателей – важный фактор при определении объема спроса.
3. Стратегическое направление функционирования инновационного предприятия. Если речь идет о выживаемости предприятия, то тогда действует политика низких цен, их снижения до максимально возможного уровня. Если ставится цель максимизации прибыли, используют цены, обеспечивающие наибольшую массу прибыли. Если повышается качество продукции, то повышаются и цены, позволяющие возместить затраты на достижение такого качества, цена строится по принципу: высокому качеству – высокая цена.
4. Издержки на производство и реализацию инновационного продукта. Издержки определяют минимальный уровень цен. Необходимо, чтобы устанавливаемые цены возмещали издержки на производство и реализацию инновационного продукта и обеспечивали желаемую прибыль.
