Сергей Ватутин - Первый миллион долларов самый тяжелый
В итоге мы пришли к тому, что лучшие рекламные каналы для нас – это:
• различные формы рекламы в Интернете (по состоянию на 2014 год это в первую очередь SEO-продвижение, а также контекстная реклама, лендинги и покупка лидов);
• «сарафанное радио» (включая меры по его стимулированию);
• E-mail-маркетинг;
• наружная реклама, но только в виде вывесок или указателей вблизи наших офисов продаж;
• работа с базой постоянных клиентов.
Про детали нашей эффективной рекламы я и расскажу чуть ниже. Надо сказать, что набор эффективных рекламных каналов может существенно отличаться в зависимости от города, в котором этот инструмент используется.
Поскольку в сети «1001 Тур» есть офисы более чем в 100 городах России, мы собрали немало кейсов эффективной рекламы. К примеру, в некоторых городах хорошо сработали листовки, расклеиваемые у подъездов (правда, они должны быть сделаны с использованием формулы ODC – см. ниже). В других городах на продажи реально повлияли раскрашенные в наши фирменные цвета троллейбусы (в небольших регионах такая реклама стоит совсем недорого).
И не бойтесь смотреть по сторонам, когда продумываете стратегии вашего продвижения. Часто предприниматели замыкаются только в рамках своего рынка. Очень популярная фраза – «На нашем рынке так никто не делает». Но, блин, разве это показатель, что это хорошо? Десять тысяч леммингов не могут ошибаться?
Мы всегда стараемся искать какие-то интересные решения продвижения, нестандартные рекламные кампании и акции на других рынках. И очень часто после адаптации для туристического рынка оказывается, что они вполне неплохо работают. Смотрите шире! Мы немало техник взяли, например, из рынка пластиковых окон. Казалось бы, какая связь между турбизнесом и пластиковыми окнами? И, тем не менее, общие принципы схожи.
Реклама – расходы или инвестиции?
Чтобы реклама была эффективной, необходимо, прежде всего, изменить свое отношение к ней. Понять, что это не просто статья расхода, увы, порой не самая маленькая. Прежде всего, это инвестиции, покупка клиентов. В идеале у вас должна быть четкая модель: вложили в рекламу 1000 рублей, получили доход в 2000 рублей.
Проще всего эту модель показать на примере интернет-рекламы. Составим для этого специальную воронку продаж.
Рис. 1.
Допустим, мы размещаем рекламу, которая приводит на наш сайт 1000 посетителей по цене 6 р. за клик (оперирую сейчас средней суммой для туризма, для других ниш цена может быть выше или ниже) – см. рис. 1. Таким образом, мы привлекли тысячу посетителей за 6000 р.
При условии качественного сайта 3 % привлеченных посетителей позвонят. Получаем 30 звонков по цене 200 р. за каждый. Менеджеры средней квалификации по этим звонкам смогут что-то продать трем клиентам (конверсия из звонков в продажи 10 %). Цена каждого покупателя в этом случае составляет 2000 р. Средний доход с трех клиентов – 18 тыс. р. За вычетом расходов на рекламу остается прибыль в размере 12 тыс. р.
Это расчеты, основанные на трех продажах. Если предположить, что при грамотной работе менеджеров эти клиенты в будущем вернутся в компанию, то мы получаем уже цепочку продаж, в которой платим только за первую.
Отсутствие методов, дающих возможность посчитать эти показатели, автоматически делает затраты на любую рекламу (неважно, где и по какой цене размещенную) невозвратными инвестициями. Поэтому нужно начать именно с поиска доступных индикаторов для анализа эффективности рекламы. Это могут быть разные доменные имена или разные номера телефонов для каждой рекламной кампании. У «1001 Тура» есть система отслеживания источников заявок с сайта.
Такой подход позволяет выяснить, сколько звонков или заявок пришло по рекламе в Яндекс. Директ, с туристических каталогов, специализированных порталов, информационных ресурсов и т. д. Располагая такой статистикой, несложно посчитать, сколько именно денег приносит каждая рекламная кампания.
Естественно, речь сейчас шла о качественных посетителях (а большинство специализированных сайтов, туристических порталов, Яндекс. Директ и Google.Adwords дают качественный трафик). Обязательным условием здесь обозначу также наличие реально продающего сайта – без этого эффективность любых рекламных усилий в Интернете стремится к нулю.
Рис. 2.
Усилия по улучшению сайта и «прокачке» менеджеров позволяют покупать рекламу по более высокой цене – скажем, по 20 рублей за клик (см. рис. 2). Меняем вводные в нашей «воронке», повышаем прогнозы по конверсии: в звонок – до 4 % (за счет повышения качества сайта), в продажи – до 12 % (за счет более высокой профессиональной компетенции менеджеров и активного использования техник продаж, а не консультирования клиентов). В итоге, несмотря на то что за каждого клиента мы платим больше, с каждого проданного тура получаем, за вычетом расходов на рекламу, 2000 рублей.
Таким образом, задействовав все адекватные по цене клика для данной «воронки» рекламные площадки, мы получаем системное, эффективное, а главное – измеримое с точки зрения прибыли продвижение в Интернете.
Конечно, сейчас я несколько упрощаю ситуацию. У каждого рекламного канала будет своя эффективность и свой размер конверсии, но надеюсь, принцип вам понятен.
Разобраться в интернет-аналитике не так сложно, но это действительно важно, если вы планируете всерьез заниматься продвижением в Интернете. Большим подспорьем в самостоятельной оценке эффективности интернет-рекламы станут всевозможные семинары по аналитике, организуемые крупнейшими поисковыми системами. Кроме того, в области IT регулярно появляются новые инструменты для самостоятельной аналитики.
Например, «тепловая карта» (есть и в Google.Analytics и в Яндекс. Метрике), которая накладывается прямо на сайт и позволяет в буквальном смысле видеть точки переходов, маршруты пользователей и многое другое. Если самостоятельно разобраться в этом не получится, я рекомендую не экономить время и, если нужно, деньги и периодически посещать обучающие мероприятия. А еще лучше – выбрать специалистов, которые смогут профессионально анализировать статистику посещаемости вашего сайта.
Разные виды рекламы в Интернете имеют свой срок оценки эффективности. Так, например, один из самых эффективных методов продвижения – поисковая оптимизация (SEO-продвижение) – является и самой долгосрочной с точки зрения возврата инвестиций. Придется смириться с тем, что за несколько недель выйти на первые позиции поисковиков не получится в принципе: достоверно оценить результат можно будет лишь спустя несколько месяцев, а то и лет.
Для оценки эффективности таких рекламных кампаний я рекомендовал бы «подружиться» с рядом специализированных сервисов (www.siteposition.ru, например), работающих со множеством поисковых систем. В них можно указать интересующий регион, настроить периодичность сбора информации о позициях, задать требуемый промежуток времени и т. д. Такие сервисы являются платными, но расходы вполне подъемные – порядка 1000–2000 рублей в месяц в зависимости от числа и сложности запросов.
Тем же, кто не хочет глубоко погружаться в детали такого продвижения и хочет получать звонки «с сайта» уже с завтрашнего дня, больше подойдет контекстная реклама. Она дает результат гораздо быстрее и, что особенно важно, за четкую, понятную цену.
Высокую эффективность за вполне разумную стоимость клика в туризме и ряде других отраслей демонстрируют так называемые текстово-графические блоки, размещаемые на многих тематических порталах. По сути, это комбинация текстовой рекламы с графическими элементами – логотипами и фото.
По нашему опыту, они могут работать очень эффективно, давая до нескольких сотен переходов в день (при размещении на достаточном количестве порталов). На сайте они зачастую выглядят как один из его информационных элементов – и поэтому вызывают у посетителей большее доверие, обеспечивая, как следствие, значительное число переходов.
Такие блоки обычно размещаются с оплатой за месяц или больше, поэтому, чтобы за те же деньги получить больше кликов, очень важно поработать с текстом блоков. Когда мы, готовя материал для наших обучающих курсов в проекте Turdelo.ru, анализировали эффективность различных блоков, то увидели, что число переходов с блоков, размещенных в одном и том же месте и продвигающих идентичные предложения, может различаться в три раза – только за счет правильного составления текстов и подбора изображений.
Какой бы способ интернет-рекламы вы ни выбрали, помните, что ее главная и, по большому счету, единственная цель – покупка клиентов. Именно поэтому очень важно оперировать понятной формулой расчета стоимости этой покупки.
