Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
В феврале 2014 года, когда сбор обратной связи клиентов охватил пять основных точек контакта, для руководства «Билайн» был организован День НПС. В этот день компанию посетил один из основателей системы Net Promoter и соавтор книги «Искренняя лояльность» Роб Марки. Он провел для топ-менеджмента «Билайн» однодневный семинар по основам системы Net Promoter и обозначил путь, который предстояло пройти компании в процессе трансформации, приводя примеры из практики других компаний.
После семинара Роба Марки мы организовали тестирование участников семинара (членов правления «Билайн») по основам системы НПС. Позже, когда запись семинара была опубликована на портале интранет, мы разработали тест для всех сотрудников компании. В тесте было 20 вопросов по методике Net Promoter, например: «Можно ли сравнивать показатели рыночного НПС в рамках одной индустрии в разных странах?» Сотрудники, первыми правильно ответившие на все вопросы, получили небольшие значки в форме черно-желтого сердца из рук главы компании Михаила Слободина.
«Билайн» использует этот тест и сегодня: каждый сотрудник обязан его пройти после завершения испытательного срока в компании.
Мы встроили клиентоориентированность во многие внутренние процессы компании, не обязательно связанные с непосредственной работой с клиентом, например в подбор и адаптацию новых сотрудников. Значительная часть адаптационного тренинга «Добро пожаловать в мир “Билайн”» посвящена системе Net Promoter и НПС.
Кроме того, мы пересмотрели систему корпоративных профессиональных наград. Теперь обязательным условием получения награды для сотрудников колл-центра и офисов продаж стало наличие высоких оценок, поставленных им клиентами в ходе обратной связи. Появилась отдельная награда «Сердце клиента», вручаемая за особенное отношение к клиенту.
Ежеквартально проводится «Открытый диалог о Белой книге», на котором первые лица компании делятся текущими результатами всех функциональных подразделений. Любые достижения оцениваются в контексте клиентоориентированности, и во всех презентациях рост НПС используется в качестве ключевого аргумента, подтверждающего правильность выбранной стратегии.
В качестве еще одной иллюстрации внутренних коммуникаций в рамках программы НПС можно привести заставки на компьютерах всех сотрудников компании. При отсутствии сотрудника на рабочем месте экран его компьютера блокируется и на нем появляется меняющаяся заставка с последними новостями компании, важными ссылками и другими материалами. Еженедельно в заставке публикуются самые интересные комментарии клиентов из SMS-опросов: один комментарий промоутера и один комментарий детрактора. Эти мнения о компании, полученные из первых рук, без какой-либо цензуры, постоянно напоминают сотрудникам, как важна для развития компании обратная связь.
Характер внутренних коммуникаций всегда выстраивается под лидеров, поэтому в этой области каждой компании приходится находить свой стиль. Одно можно утверждать точно: от того, как часто, с каким посылом и насколько честно и открыто лидеры компании обсуждают идеи и ценности клиентоориентированной трансформации, целиком и полностью зависит успех изменений. Именно это является внутренним двигателем и катализатором программы.
Организация начинает переживать подлинный подъем и использовать все элементы системы Net Promoter в полную силу, когда есть четкое направление, заданное лидерами, когда они неустанно общаются с коллективом, объясняя необходимость и характер перемен, суть клиентоориентированности и клиентоориентированного поведения на конкретных примерах. Если любой сотрудник может легко получить ответ на интересующий его вопрос и на всех уровнях иерархии чувствуется единодушие в отношении перемен, а любые успехи компании становятся праздником для всех, трансформация из испытания превращается в естественный элемент рабочей среды.
Каждый шаг «Билайн» на пути внедрения системы НПС приносил нам новые открытия, учил нас на наших же ошибках и подводил к пониманию, что именно оказывалось крайне важным для процесса трансформации. Оглядываясь назад, мы можем с уверенностью сказать, что мелочей в такого рода масштабных проектах быть не может: каждая деталь имела свое значение в общем механизме движения компании в сторону перемен.
И все же есть один фактор, сыгравший особую роль, – это вовлеченность и вера СЕО компании в ценности клиентоориентированности. Если сегодня нас спросят, что является главным для успеха программы Net Promoter в организации, мы однозначно ответим: вера первого лица в необходимость ценностных изменений и ориентации на клиента, его активное участие во всех инициативах, связанных с преображением компании.
Заключение: результаты внедрения Net Promoter в «Билайн»
С момента объявления новой клиентоориентированной стратегии «Просто. Удобно. Для тебя!» и написания этой главы прошло почти два года. Каковы наши результаты на сегодняшний день?
Первое и самое главное достижение «Билайн»: мы сократили значительное отставание от конкурентов по рыночному НПС и уверенно движемся к лидерству. По результатам 2015 года мы обошли МТС, а отставание от «Мегафон» сократилось до незначительного. «Билайн» – единственный оператор на российском рынке телекоммуникаций, чей индекс искренней лояльности начиная с октября 2013 года постоянно и непрерывно растет (данные на основе 200 тысяч опросов клиентов сотовых операторов, которые проводит независимое агентство). Рост рыночного НПС с момента запуска системы составил 20 пунктов – это колоссальное достижение, сравнимое с лучшими мировыми практиками клиентоориентированной трансформации, такими как Virgin Media или Charles Schwab.
Рост показателей НПС повлек за собой рост бизнес-показателей: начиная с четвертого квартала 2014 года отток клиентов ощутимо сократился, а активная база клиентов неустанно прирастает. Показатели вовлеченности персонала также ощутимо повысились.
Рост НПС в точках контакта заметно опережает рыночный показатель, в отдельных точках НПС вырос более чем в два раза. На этапе «Использование» и в вопросах качества мобильного интернета показатель перешел из отрицательной области в положительную и продолжает расти.
Обратные звонки клиентам после опросов стали обычной практикой, в которую вовлекается все больше сотрудников и руководителей. С 2015 года клиентам стали перезванивать сотрудники группы поддержки дилеров по поводу опроса, касающегося подключения. Теперь даже руководители регионов и филиалов совершают несколько обратных звонков в неделю и обсуждают их результаты на планерках.
Ключевые функциональные подразделения работают с НПС ежедневно, считая показатель одним из основных в своей работе. В колл-центре сотрудники по собственной инициативе создали цикл видеороликов о нашем показателе сервиса, рассказывающий о тонкостях ведения диалогов с клиентами при обслуживании, чтобы клиенты оставались довольны решением их вопросов.
С 2015 года мы запустили сбор обратной связи по методу НПС в новых линиях бизнеса – широкополосном доступе в интернет и B2B. Эти направления тоже ждет масштабная трансформация. Показатели НПС включены в корпоративную отчетность на всех уровнях иерархии и во всех функциональных подразделениях, цели по НПС ставятся перед всем руководством компании и каждым сотрудником «первой линии».
Что все это значит для «Билайн»?
Это значит, что все только начинается. Неоспоримое достоинство системы Net Promoter состоит в том, что обратная связь – это вечный двигатель улучшений. Наши клиенты всегда будут хотеть чего-то большего, и мы, узнав об этом, сможем дать им желаемое быстрее и лучше конкурентов, подарив им радость и удовлетворение и обеспечив себе их лояльность и долгосрочный рост доходов.
Мы считаем, что история клиентоориентированной трансформации «Билайн» служит лучшим примером того, как преобразования, затрагивающие каждого сотрудника, могут даже крупную компанию сделать живой и отзывчивой, разбудить чувства и эмоции, объединяющие людей и движущие компанию вперед. Мы видим, как такой подход постепенно оздоравливает рынок в нашей индустрии, и это только начало!
Главное достижение заключается в том, что с нашим опытом на российском рынке появился прецедент: сервисная компания может сделать клиента своей главной ценностью и стать успешной. Попробуйте и вы!
Источники информации
Aggreko. Компания Aggreko, штаб-квартира которой находится в Глазго (Шотландия), специализируется на аренде малогабаритных генераторов электроэнергии, компрессоров и терморегуляторов. Объем продаж компании составляет 1 млрд долларов, а ее представительства есть в 121 городе тридцати одной страны. Услуги компании по аренде оборудования помогают клиентам экономить деньги, решая при этом свои проблемы и снижая риски. Сосредоточение усилий на опыте клиентов позволило компании Aggreko стать лидером на своем рынке.
