Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Лишь очень немногие местные производители в то время были знакомы с концепцией брендинга, и одноразовые рекламные ролики превалировали над долгосрочными, стратегически выверенными рекламными кампаниями.
«Рекламные агентства подошли к работе на рынках Восточной Европы с неоправданным энтузиазмом. Каждый, кто начинает свою деятельность в странах бывшего соцлагеря, должен запастись большим терпением и немалыми финансовыми средствами… Многие россияне, например, считают, что если какой-то продукт нуждается в рекламе, то он либо плохого качества, либо производится в больших количествах и его просто “девать некуда”», – признал один из исполнительных директоров агентства Young & Rubicam в интервью изданию Marketing magazine («Экспедиция на восток – западные рекламные агентства страдают от неведения», 12 июля 1990 г.).
С тех пор прошло уже достаточно много лет, однако западные рекламные агентства до сих пор до конца так и не решили все эти проблемы. Издание The Wall Street Journal сообщает, что в рекламе нередко не учитываются существующие культурные различия и что даже в адаптированных под местный рынок западных рекламных роликах нередко «продвигаются продукты, которыми практически не пользуются в повседневной жизни потребители из стран Центральной и Восточной Европы». И, что еще хуже, некоторые группы потребителей даже начали отрицательно относиться к западным товарам и с ностальгией вспоминать товары местного производства, которые ранее выпускались в странах бывшего соцлагеря («Рекламные агентства споткнулись о менталитет потребителей из стран Восточной Европы», 10 мая 1996 г.).
Одним из самых многообещающих рынков был рынок Чехии. Не затронутые цивилизацией старые районы Праги привлекали такое количество туристов, что в одной из статей, опубликованной в издании Adweek, эта страна описывается как «наилучший тематический парк, настоящая Империя магии и волшебства». Далее в этой статье говорится: «И эти миллионы долларов, приходящие в Чехию из стран Запада, пойдут ей только на пользу». Казалось, что наконец звонкая монета скажет свое веское слово. «Сейчас в Чехии начались “восьмидесятые”. Все хотят заниматься своим бизнесом, все хотят зарабатывать деньги, и все это происходит с невероятной скоростью» («Пусть начнутся восьмидесятые», 23 мая 1994 г.).
Не менее половины стран Восточной и Центральной Европы более десяти лет подряд классифицировались как «страны с развивающейся экономикой». В настоящее время некоторые из этих стран уже прошли период экономического становления, однако на рекламу в них по-прежнему тратится приблизительно в четыре раза меньше средств, чем в странах Запада. Чехия и Венгрия уже считаются странами Европы с достаточно хорошо развитой экономикой. В России, по нашей информации, происходит настоящий экономический бум. «На улицах Москвы больше “роллс-ройсов”, чем на улицах Лондона», – говорит Перри Валкенбург, президент европейского подразделения TBWA, создавший сеть агентства в странах Восточной Европы. Рекламные агентства в настоящее время направляют свои усилия в менее развитые страны, такие как Румыния, которые по-прежнему являются «странами с развивающейся экономикой». Но даже в Польше зарплаты продолжают оставаться низкими, сохраняется высокий уровень безработицы. Рекламные агентства зачастую борются за выживание в этих странах. Несмотря на, казалось бы, столь большое число потенциальных потребителей в странах бывшего соцлагеря, западным рекламным агентствам еще предстоит нелегкая борьба за эти рынки сбыта.
Aзиатская креативность
Из-за существующих культурных различий и из-за экономического кризиса 1990-х западные рекламные компании испытывали не меньшие трудности и в странах Азии. Однако с 2000 г. сдержанный оптимизм рекламщиков постепенно перерос в безудержный энтузиазм. Больше всего внимания привлекает к себе Китай, но рекламный бум также ожидается в соседних с ним Вьетнаме и Индонезии. Вьетнам, безусловно, – страна с растущей экономикой. В таких городах, как Хошимин и Ханой, живут миллионы молодых и динамичных потребителей. Зрелые рынки Японии и Южной Кореи в настоящее время «отдыхают» от пережитых экономических трудностей. Индия – самая большая по численности населения демократическая страна, в которой развивается средний класс, вооруженный всеми последними достижениями технического прогресса.
Крупные рекламные агентства работают на азиатских рынках в течение вот уже многих лет. Представительство агентства J. Walter Thompson открылось в Индии в 1920 г. – этот факт, без сомнения воодушевил Мартина Соррелла, главу корпорации WPP и известного сторонника развития рекламного бизнеса в странах Азии. Представительство агентства McCann-Erickson открылось в Токио в 1960 г. В 1970-х и 1980-х годах на азиатский рынок пришло несколько других крупных рекламных сетей.
Нейл Френч – один из «первопроходцев» азиатского рекламного рынка, в свое время ставший «крестным отцом» агентства WPP. Когда говорят о начале креативной революции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона в 1980-х годах часто упоминают именно его имя. Френч начал работу в рекламе в Бирмингеме (он описывает этот город как «удачное место для начала карьеры креатора»). В конце 1970-х годов Френч перебрался в Лондон. В 1983 г. он переехал в Сингапур, где стал креативным директором в представительстве Ogilvy & Mather. Проработав затем некоторое время в Batey Advertising и Ball Partnership, Френч вернулся в O&M региональным креативным директором. В итоге Френч возглавил глобальный креативный отдел корпорации WPP, однако в 2005 г. он ушел из корпорации – после скандала, вызванного его неоднозначными высказываниями о роли женщин в рекламном бизнесе, которые он позволил себе в ходе одной из пресс-конференций. Эти комментарии вызвали бурную реакцию (тогда Френч недвусмысленно намекнул, что материнский инстинкт обычно мешает женщин построить полноценную карьеру в рекламном бизнесе).
Вспоминая свой приезд в Сингапур, Френч говорит, что тогда азиатский рекламный рынок казался просто белым холстом художникам, воспитанным в лондонской креативной среде 1970-х. «Никакого чисто азиатского рекламного стиля не существовало, когда я только начал работать в Сингапуре. Мне нужно было лишь копировать стили, которые пользовались популярностью в Лондоне, – и успех был мне обеспечен. Где-то через год я понял, что если все это пользуется спросом, то какие-нибудь оригинальные работы также будут успешными. И бросился вперед, на амбразуры».
Одно из агентств, в работе которого участвовал Френч, оказало значительное влияние на развитие рекламного рынка стран Юго-Восточной Азии.
Агентство Ball Partnership, основанное Майклом Боллом в 1986 г., привнесло в рекламу значительные изменения. «Вы разве не хотите такую же яркую рекламу, как та, которую создают в агентстве Ball?» – говорилось на одном из рекламных плакатов агентства. По словам Болла, в то время «в Сингапуре реклама была просто ужасной. Хуже, наверно, дела обстояли только в странах Африки. Рекламные плакаты были такого отвратительного качества, что все буквы размазывались и ничего нельзя было прочитать» («Самые известные рекламные агентства», Campaign, 22 января 1993 г.). Агентство, работавшее как с крупными клиентами, такими как Mitsubishi, так и с мелкими местными компаниями, такими как Yet Kon, привнесло в сингапурскую рекламу драматургию и остроту, которых она была практически лишена.
Однако рискованные рекламные проекты не всегда встречали одобрение властей. Власти Сингапура преследовали создателей рекламы, которая, как им казалось, навязывает сингапурцам западные ценности и формы поведения. В особенности отрицательно власти относились к плакатам, на которых изображались раскрепощенные подростки. Однако все это можно рассматривать как побочный эффект культурной экспансии. В представительствах западных рекламных агентств в Азии работало много западных специалистов, и лишь немногие из них обладали таким же ярким талантом, как Нейл Френч. И уж совсем единицы понимали все нюансы культур, в которые они пытались внедрить свой рекламный продукт. Однако многое изменилось с приходом нового тысячелетия. Представители «старой гвардии» постепенно переезжали на руководящие должности в Лондон и в Нью-Йорк, и на их места приходили местные кадры. В 2004 г. президентом жюри Каннского фестиваля наконец-то стал представитель Азии – Пийиш Пандей, глава индийского подразделения рекламного агентства Ogilvy & Mather.
Что же касается креативности, тот тут в странах Азии до сих пор никто не может сравниться с мастерами из Таиланда. Представители этой страны регулярно удостаиваются различных призов на Каннском фестивале, и Нейл так объясняет это феномен: «Судьям нравится то же, что привлекает внимание обычных людей, – юмор и способность в увлекательной форме передать на экране чувства и переживания простых людей».
