Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
1. Родной для этой платформы
Иногда возможности разных платформ могут пересекаться. И все же каждая из них обладает своим собственным уникальным языком, культурой, стилем и уровнем восприимчивости. На некоторых можно размещать большие текстовые блоки, другие больше подходят для публикации стильных изображений. На одних можно публиковать ссылки, на других – нет. Помнить о различиях очень важно: если вы размещаете на платформе несоответствующий контент, то все ваши усилия могут сойти на нет. Это кажется очевидным, но, как вы увидите из примеров дальше, многие компании не видят смысла в знании родного языка платформы и сразу же публикуют там свои призывы. Но те, кто потратил какое-то время на изучение социальной сети, видят другие результаты. А как насчет тех, кто копнул еще глубже и тщательно разобрался во всех особенностях и тонкостях платформы, которые не бросаются в глаза рядовому пользователю? Такие компании действительно выделяются из общей массы. Уровень различия примерно как между теми, кто выучил новый язык в достаточной степени для того, чтобы заказывать в ресторане еду и рассказывать о том, как прошел день, и теми, кто мечтает, ругается и объясняется в любви на этом языке. Бизнес тех предпринимателей, которые свободно владеют языком платформы, будет замечен и оценен по достоинству. Так было всегда. Люди забыли о том, что прошло немало времени, прежде чем телевизионная реклама стала настолько распространенной и убедительной, какой мы видим ее сейчас. Изначально очень немногие семьи имели доступ к телевидению. Счастливые же обладатели телевизоров наблюдали на экранах мужчину в костюме, сидящего за столом и зачитывающего вслух рекламное объявление, или слышали обезличенный голос, который объявлял: «Эта программа была создана при поддержке…» Не очень-то захватывающе. Телевизионная реклама начала приносить прибыль только тогда, когда телевизор появился в большем количестве домов и стал популярным источником развлечений. В частности, объявления начали работать, когда несколько незаурядных маркетологов выяснили, как разговаривать с покупателями, учитывая природу этой рекламной платформы – через короткие динамичные видеоистории с участием выразительных персонажей. Реклама стала неотъемлемой частью телевизионных программ. По дороге домой или убирая квартиру, люди напевали про себя рекламные песенки. Бренды стали особенностью культуры, а их продукты – манную кашу, воск для пола и замороженные обеды – сметали с полок. И все потому, что маркетологи выяснили, как создать интересный и убедительный визуальный контент – рекламу, которая одновременно содержала то, что уже транслировалось на этой платформе, и то, ради чего люди включали свои телевизоры.
Контент – это король, а контекст – Бог. Вы можете разместить хороший контент, но если он игнорирует контекст платформы, то не принесет вам успеха. Многие маркетологи не обращают на контекст внимания, поскольку заходят в социальные сети лишь для того, чтобы продать свой продукт. Но покупатели заходят туда не для этого. Они хотят получить то, что для них важно. Их ценности могут принимать различную форму. Иногда это может быть пятиминутная передышка в конце тяжелого рабочего дня. В другой раз – желание развлечься, получить новую информацию, узнать новости или сплетни о знаменитостях, пообщаться с друзьями, испытать чувство общности, попробовать стать популярным или просто иметь возможность похвастаться. Использование социальных медиа увеличивает выработку дофамина и стимулирует область мозга, ответственную за получение удовольствия. То же самое должен делать ваш контент. И он будет делать это, если выглядит так же, звучит так же, несет в себе те же ценности – и приносит то же эмоциональное удовлетворение, ради которого люди становятся пользователями платформы. Другими словами, если этот контент станет родным именно для этой социальной сети.
Какой контент является родным для платформы? Это зависит от нее самой. Tumblr привлекает артистичных натур и поддерживает формат анимированных изображений (коротких повторяющихся видеороликов). Там затеряется текстовый пост от дизайнерской фирмы, на котором написано: «Посетите наш сайт, и вы увидите разработанный нами дизайн офисной мебели, получивший награду» (на самом деле такой пост затеряется на любой платформе). То же самое произойдет с некачественными фотографиями в Pinterest, переполненном глянцевыми идеальными картинками. Twitter обращается к ироничной городской аудитории, которая любит хэштеги. Серьезный пост вроде «Мы любим наших покупателей!», скорее всего, будет проигнорирован. Здесь это может показаться забавным, но, к сожалению, такие посты встречаются повсюду, доказывая нам, что большинство брендов не имеют представления о том, на каком языке говорит платформа.
Вам уже известно о том, что проверенный успехом маркетинг-план в социальных сетях требует сделать значительное количество джебов, прежде чем можно будет совершить продажу с помощью одного хука справа. Вопреки очевидному, самые эффективные джебы, как правило, наиболее плавные. Они выбрасываются с «родным» содержанием, которое органично вписывается в то, что предлагает платформа, и рассказывают истории, которые затрагивают покупателя на эмоциональном уровне. Снаружи джеб с таким контентом не будет выглядеть как подготовка к продающему хуку справа, но он именно такой. Дело в том, что, с точки зрения финансовой выгоды, рассчитанной на долгосрочную перспективу, улыбка человека, его смешок, хихиканье и даже слезы – бесценны.
Родной контент можно сравнить с современной версией продающих статей или рекламно-информационных роликов. Точно так же когда ток-шоу на самом деле не ток-шоу, а место для продажи мультиварок. Или главная статья на самом деле не статья, а подготовка к рекламе нового лекарства против боли в суставах. Родной контент выглядит и звучит точно так же, как и любой другой контент, который появляется на этой платформе. Однако на этом их сходство заканчивается.
Рекламные статьи и рекламно-информационные ролики, как правило, высмеиваются, поскольку у них очень низкая ценность в производстве. В них есть что-то дешевое. Иногда работает именно этот «дешевый» компонент: трудно оторвать глаза от того, как Рон Попейл творит на своей сценической кухне, болтает со вторым ведущим и достает курицу из печи-гриль Showtime Rotisserie. Классические рекламные статьи и ролики редко бывают незаметными, так как перегружены хуками справа. Они информативны и интересны, как и джебы, но существуют исключительно для того, чтобы продавать. Независимо от того, размещает ли компания рекламу на телевидении или в журнале, она следит за тем, чтобы в поле зрения находился гигантский телефонный номер или адрес интернет-сайта. И даже если там нет настолько очевидных знаков, весь тон объявления говорит о том, что это реклама. Покупатели не могут не почувствовать это, даже если попытаются.
Правильно подобранный родной контент не производит дешевого впечатления, и он не настолько очевиден. На самом деле он восхитителен. Так какая же формула у восхитительного? Понятия не имею. Но когда вы увидите такой контент, вы поймете, о чем идет речь. Сюда относится все, что цепляет настолько сильно, что у вас возникает желание поделиться этим с кем-то еще. Это может быть цитата, картинка, идея, статья, комикс, песня, пародия и что угодно еще. Но что бы то ни было, это говорит настолько же много о вас, человеке, который делится этим с друзьями. Так же много, как и о бренде или компании, которая разместила пост. Другой формулы, как создать контент, не существует. Кроме того, чтобы его подготовить, вы должны обладать глубоким пониманием интересов вашей аудитории и того, что они хотят получить, когда выходят в социальную сеть.
Создание качественного родного контента имеет мало общего с продажей. Скорее это напоминает искусное рассказывание историй. В грамотных и умелых руках контент, который создает бренд, воспринимается так, будто это проекция реального человека. Конечно, посты, которые размещает компания по производству консервированных супов Campbell Soup Company, будут сильно отличаться от постов на странице вашей мамы. Тем не менее они должны выглядеть и восприниматься так, как будто их создает человек – ваш друг, знакомый, эксперт в этой области или кто-то еще. Когда родной контент подан искусно, потребитель воспринимает его легко и с интересом. Так происходит потому, что в отличие от большинства используемых в прошлом маркетинговых тактик, которые оказывали давление на покупателя, родной контент пытается усилить взаимодействие потребителя с платформой, а не отвлечь его от социальной сети.
Видите разницу? Еще больше примеров вы найдете дальше в «Цветных комментариях».
