Харви Маккей - Как плавать среди акул
Если вы не уверены в своих покупателях, сидите дома и наймите тех, кто хорошо знает территорию. В некоторых случаях вы обнаружите, что ваши потенциальные клиенты чувствуют себя более комфортно с людьми из местных. Например, жители таких престижных городов, как Нью-Йорк или Сан-Франциско, склонны полагать, что никто не может разбираться в любых вопросах лучше, чем они сами. Ведь если бы мы были наделены хоть каким-нибудь талантом, мы бы и сами там жили, не правда ли? С какой стати им слушать уроженца какой-то Пеории? С другой стороны, жители городов поменьше зачастую благоговеют перед приезжим экспертом, а эксперт, по их определению, – это всякий, кто живет дальше чем в пятидесяти километрах от их городка. К таким ситуациям вы должны быть готовы, всегда держите в штате способных произвести впечатление высокомерных красавцев в элегантных костюмах-тройках.
К любой ситуации есть правильный подход: то ли привлечь подходящего случаю представителя, то ли действовать безлично, прикрываясь корпоративной вуалью, то ли создавать спрос на свое предложение. Главное при этом – знать своего покупателя, а не просто гордо входить в кабинет и в лоб предлагать свой товар, каким бы привлекательным он ни был.
Урок 8
Как сладить с трудным потенциальным клиентом
Теперь, когда вы имеете представление, какие могут возникнуть проблемы, и отчасти знаете, что вам нужно предпринять для их предупреждения, пора освоить некоторые возможности использования добытой информации.
Я определяю отличного продавца не как человека, способного получить заказ. Заказ получить может всякий, наврав с три короба – например, насчет цены или сроков поставки.
Отличный продавец – это человек, способный получить заказ (а в дальнейшем и повторный) от человека, который уже получает продукцию, аналогичную вашей, у другого поставщика.
Все начинается с первого визита. Я никогда за свою карьеру не шел в «бой» без рекомендаций. Классическая проблема коммивояжера ярко иллюстрируется в буклете, выпущенном лет сорок назад компанией «McGrawHill» и призванном продемонстрировать важность – чего же еще? – рекламы. На рисунке изображен сидящий за конторкой скряга в защитном зеленом козырьке. Он смотрит прямо на читателя, которому отведена роль торгового агента, и говорит:
• Я не знаю, кто вы.
• Я не знаю принципов работы вашей компании.
• Я не знаю клиентов вашей компании.
• Я не знаю продукции вашей компании.
• Я не знаю репутации вашей компании.
• Итак, что вы хотите мне предложить?
Если вы работаете на крупную организацию вроде IBM, вас отчасти рекомендует потенциальному клиенту реклама этой компании, ее программы маркетинга и воздействия на общественное мнение. Солидная репутация IBM сама по себе является великим продавцом, незримо присутствующим при каждой сделке.
Если же вы не работаете на IBM, вам нужна какая-то иная точка опоры. Лучше всего получить рекомендации у кого-нибудь из ваших покупателей, хорошо знакомых с потенциальным клиентом.
Как и большинство торговых агентов, я за свою жизнь завел множество клиентов и друзей, и этот круг знакомств способен провести меня почти в любой кабинет в нашем городе.
Есть два варианта построения такого круга знакомств: розничный и оптовый. Розничный метод предполагает разовые контакты, которые накапливаются в результате вашего участия в общественных делах. Оптовый подход означает широкое признание, распространяющееся и на людей, лично с вами не знакомых, но много слышавших о вас как о замечательном ораторе, читавших ваши статьи или получивших информацию о вашей многогранной общественной деятельности из газет.
Любой из этих методов может преодолеть барьер, отделяющий вас от вашего потенциального клиента.
Если личных рекомендаций вам найти все-таки не удастся, есть другая хорошая тактика. Если ваша компания является открытым акционерным обществом, загляните в ее годовой отчет. В большинстве своем такие отчеты должны привлекать внимание акционеров и биржевых маклеров. Так почему бы не включить в этот круг и клиентов компании? Я купил по одной акции практически всех акционерных обществ в нашей округе. Мой брокер злится на меня из-за этого, но я неизменно говорю ему, что каждая из этих акций может доставить нам клиента и тогда я закажу ему сотню таких акций. Мы свои годовые отчеты храним в библиотеке, где каждый из наших торговых агентов может познакомиться с ними. Некоторые так и делают. Отдельные годовые отчеты почти так же зачитаны, как номера «Плейбоя» в мужской парикмахерской.
Если ваша компания не утруждает себя возней с годовыми отчетами, вероятно этим занимается фирма вашего клиента. Узнайте все возможное об этой фирме либо из открытых источников, таких как ваш брокер или публичная библиотека, либо из приватных, например в банке, адвокатской конторе или аудиторской фирме. (Вы говорите, что они не должны раскрывать такую информацию? Что ж, если вы интересуетесь их клиентами, тогда действительно не должны, но если вы говорите о компании, никак не связанной с ними, тогда все в порядке.) Вы можете даже навести справки о клиенте у других его поставщиков, не конкурирующих с вами.
В пределах шести кварталов от любой компании обязательно имеется облюбованное сотрудниками фирмы злачное местечко. Я знаю одного продавца, который по пятницам дожидается на гостевой стоянке той или иной компании пятичасового «отбоя», а потом следует за кавалькадой машин сотрудников в избранный ими бар. О чем бы он ни собирался навести справки – о потенциальном клиенте или о своих конкурентах, – в жизнерадостной атмосфере бара он выпытывает все, что ему нужно. Он до совершенства развил в себе умение убедительно проигрывать во всех играх, популярных в американских барах, будь то пул, шафлборд или пинбол.
«Что касается метания дротиков, тут надо еще поработать», – считает этот парень.
Итак, имея в своем распоряжении годовой отчет (вашей компании или же клиента), вы имеете все основания написать Трудному Потенциальному Клиенту (ТПК) письмо, где расскажете ему, как хороша компания, которую вы представляете, продемонстрировать свою осведомленность в отношении его компании, чтобы он понял, как хорошо вы подготовились к разговору с ним, и попросить личной встречи.
Разумеется, это только начало. Дело еще не сделано. Итак, вы готовы позвонить своему ТПК, чтобы конкретно договориться о встрече. На ваш звонок ответит дежурная телефонистка компании. Не просите соединить вас с господином ТПК. Скажите так: «Я сейчас попрошу вас соединить меня с офисом господина ТПК, но сначала напомните мне, пожалуйста, имя его секретаря». Только после этого попросите ее соединить вас с офисом ТПК.
«Алло, Анджела? Здравствуйте, это Харви Маккей, президент корпорации “Mackay Envelope”. (Прямо в точку. Что за Маккей? Откуда он знает мое имя? Разве мы знакомы?) Я недели две назад писал господину ТПК, а сейчас звоню из Миннеаполиса. Хотел бы с ним встретиться. Мне нужно ровно триста секунд его времени. Я прилетел с самого Гуама (или из Шри-Ланки) только ради того, чтобы встретиться с ним на эти триста секунд, а если я задержу его на более долгий срок, то отдам пятьсот долларов на любое благое дело, какое господин ТПК укажет. Он ведь помогает бойскаутам, если я не ошибаюсь?»
Если вы проделали домашнюю работу, прочли о своем клиенте в справочнике «Кто есть кто?» и навели справки у его поставщиков, вы знаете, что не ошибаетесь. А какое впечатление это производит!
Такое предложение обычно весьма интригует и, как правило, срабатывает. Неужели этот нахал и вправду уложится в пять минут?
К счастью, мне и пяти минут не нужно. Я просто представляюсь и говорю: «Как вы, возможно, знаете, мы претендуем на ваш контракт. Я просто заехал, чтобы как президент «Mackay Envelope» уверить вас, что наш с вами возможный контракт имеет большое значение. Если нам повезет и мы заключим его, я хочу персонально заверить вас, что вы получите такое качество работы и обслуживания, которого вправе ожидать». Вот и всё.
На всё про всё две с половиной минуты. В тот же день я отправляю потенциальному клиенту письмо, где благодарю его за то время, которое он мне уделил, еще раз подтверждаю те обещания и уверения, которые высказал ему лично… и, если это представляется уместным, прилагаю квитанцию о переводе сотни долларов на счет его любимой организации. «Я просто хотел, чтобы вы знали: я обещал Анджеле сделать благотворительный взнос, если не выйду из вашего кабинета через пять минут. Хотя я уложился в срок, я всегда был большим поклонником организации бойскаутов и потому перевел им это скромное пожертвование».
Всегда ли это срабатывает? Нет. А что срабатывает всегда?
