Раджендра Сисодиа - Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу
В то время как движение за социальную ответственность бизнеса считает эту самую социальную и экологическую ответственность надстройками к основной идее модели максимизации доходов, движение тройного итога считает, что общество и окружающая среда должны быть равноправными с инвесторами и партнерами в бизнесе. Хотя движение тройного итога – бесспорное улучшение по сравнению с моделью социальной ответственности бизнеса, оно тоже слишком сосредоточено на социальной и экологической ответственности как на главных, помимо стремления к экономическому успеху, отраслях деятельности бизнеса. Это движение игнорирует другие принципы сознательного капитализма, которые мы считаем не в меньшей степени важными, например более широкий и комплексный взгляд на заинтересованных лиц. Более того, движению тройного итога не хватает стратегического взгляда на цели, лидерство, управление и культуру. Таким образом, сознательный капитализм – это более убедительное теоретическое основание бизнеса. Оно и включает подход движения тройного итога к заинтересованным лицам, и заходит существенно дальше, подсказывая, как помочь бизнесу продвинуться в своей эволюции.
Капитализм создания общих ценностей
Концепцию капитализма создания общих ценностей Майкл Портер и Марк Крамер выдвинули в 2011 году. Капитализм создания общих ценностей – это методы повышения конкурентоспособности компании и вместе с тем экономического и общего благополучия общества, в котором она функционирует{253}. Портер и Крамер считают, что компании должны расширить определение ценности и более тесно привязать создание ценностей для акционеров к ценностям для общества. На мировом уровне такие нужды общества, как жилье, энергия, гигиена и здравоохранение, остаются неудовлетворенными для множества людей. Но большинство компаний по-прежнему сосредоточены на создании высокого спроса среди уже существующих покупателей. Принятое ранее узкое понимание ценностей для акционеров привело к росту расхождений между бизнесом и обществом.
Портер и Крамер считают, что компании могут создавать общие ценности тремя способами: придумывая новые продукты, подходящие покупателям и порождающие выгоду для общества; повышая эффективность и жизнеспособность цепочки добавления ценностей; стимулируя развитие локальных кластеров. Завершают они свои рассуждения следующими словами: «Не все доходы одинаковы. Доходы, служащие общественной цели, – высшая форма капитализма, которая создает добродетельный цикл для компании и процветания общества». От традиционного капитализма капитализм создания общих ценностей отличается тем, что делает больший акцент на создании ценностей для общества, отвлекаясь от максимизации благосостояния акционеров. Он прямо признает, что компании не могут больше процветать в условиях общества, борющегося за выживание.
Сознательный капитализм концентрируется на общечеловеческих, а не только на общеэкономических ценностях. Капитализм создания общих ценностей – это прагматический способ лучшего объединения интересов бизнеса и общества, но ему недостает тех неощутимых, но жизненно важных эмоциональных и духовных мотиваторов, которые придают невероятную силу сознательному капитализму. Это скорее тактическое усиление, чем фундаментальное переосмысление пути, которое, на наш взгляд, как раз и необходимо сейчас. Более того, критерии успешности капитализма создания общих ценностей не вполне понятны, в то время как существуют многочисленные свидетельства того, что сознательный бизнес опережает в производительности традиционные компании.
Творческий капитализм
В широко известном выступлении на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2008 году Билл Гейтс выдвинул идею, которую назвал творческим капитализмом{254}. Он предложил бизнесу выйти за пределы традиционных рыночных сил, чтобы служить большему числу людей с невысокими доходами. Компании должны работать с правительствами и некоммерческими организациями, чтобы удовлетворить потребности беднейших слоев населения; нужно инвестировать в инновации, направленные «на основание пирамиды»{255}. Творческий капитализм применяется к продуктам с высокими фиксированными, мало изменяющимися ценами – таким, как программное обеспечение и фармацевтические товары. Компании могут с помощью вариантного ценообразования сделать эти продукты доступными беднякам и все равно получить доход. Также эти компании добьются общественного признания и укрепят свою репутацию, что позволит им нанять и удержать у себя новых талантливых сотрудников. С максимизации доходов творческий капитализм переносит акцент на максимизацию влияния. Она включает в себя, помимо прочего, перераспределение средств между более преуспевающими и менее преуспевающими покупателями.
Ограниченность творческого капитализма, как и движения за социальную ответственность бизнеса, состоит в том, что это всего лишь надстройки к существующей модели бизнеса. Они просто предполагают разработку более удачных стратегий выхода на низкобюджетные рынки. Концепция творческого капитализма может быть применима лишь к относительно небольшому количеству отраслей, ценовая структура которых позволяет радикально варьировать ценообразование. Большое внимание уделяется репутационному эффекту от предложения низких цен на продукты с мало варьируемой стоимостью небогатым покупателям. Сознательный же капитализм прежде всего думает об обществе и таким образом воплощает в себе основные идеи творческого капитализма, но заходит намного дальше в изменении сути бизнеса. Творчество в творческом капитализме на самом деле ограничено изобретением скользящих стратегий ценообразования, в то время как для сознательного капитализма креативность и широкомасштабные инновации – основополагающие элементы.
B-корпорации
В последние несколько лет появилась новая корпоративная форма – B-корпорации, или благотворительные корпорации (benefit corporation). Они напрямую пытаются решить общественные и экологические проблемы и имеют сертификат некоммерческих организаций под названием B Lab, который удостоверяет, что они действительно могут нести ответственность за соответствие определенным общественным и экологическим стандартам. Примерно 450 небольших и средних компаний получили данный сертификат на момент написания этой книги. В семи штатах были приняты законы, удостоверяющие правовой статус благотворительных корпораций. По обоюдному соглашению сертифицированные компании получают скидки при сделках с другими сертифицированными компаниями{256}.
Хотя В-корпорации соответствуют принципам сознательного капитализма, мы не считаем их появление революционным шагом. И вот почему: корпорации в том виде, в каком они существуют сейчас, находятся под полным контролем инвесторов или владельцев. Это значит, что владельцы пропорциональным образом владеют корпорацией – в соответствии с количеством имеющихся у них акций. Владельцы бизнеса коллективно определяют основную политику компании и таким образом решают в совете директоров или через избранных представителей, кто будет управлять компанией. Это означает неограниченный контроль над компанией. Такой контроль имеет смысл, потому что из всех заинтересованных лиц бизнеса владельцы в наибольшей степени рискуют подвергнуться эксплуатации со стороны руководства или других заинтересованных лиц. Это противоречит тому, что думает на этот счет большинство. Помните: владельцам платят в последнюю очередь – уже после того, как вклад в бизнес всех остальных заинтересованных лиц оплачен. И получают они только то, что осталось. Таким образом, абсолютно необходимо, чтобы за владельцами бизнеса закреплялось последнее слово в вопросах менеджмента и руководящих принципов компании.
В-корпорации нарушают важнейший принцип необходимости сохранения владельцами контроля над корпорацией. Менеджмент контролирует В-корпорации в гораздо большей степени, притом независимо от финансовых показателей, – достаточно решить поставленные перед собой общественные и экологические задачи. Система эта защищает менеджмент от владельцев, но кто защитит владельцев от менеджмента? Как предохранить их от эксплуатации руководством? Могут ли владельцы увольнять руководство и назначать новое? Если да, до В-корпорации ничем не отличаются от обычных компаний, а следовательно, и их нельзя считать необходимыми, разве что как тип «клуба единомышленников», принявших на себя общественную и экологическую ответственность. Если же владельцы не имеют контроля над руководством, то В-корпорации сами ограничивают себя очень небольшой экономической нишей компаний, владельцы которых готовы на более низкие финансовые результаты, если будут достигнуты другие цели, которые ставит руководство и которые при этом могут не совпадать с интересами владельцев.
