Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
Наиболее пагубной будет идея о том, что потребление подозрительно с точки зрения морали, поскольку апеллирует к статусу. Многие высказываются в том духе, что стремление к статусу – это не вполне правильный и даже извращенный мотив, который следует воспринимать как патологию. Эта идея мелькает сплошь и рядом. По Веблену, стремление к статусу – это иррациональный эгоистичный импульс, не преследующий никакой иной цели. Другие критики потребительства говорят о том, что такие иррациональные импульсы вызываются «внешними» ценностями, причем эти ценности морально недостойны – например, жажда популярности, стремление произвести хорошее впечатление, финансовый успех, конформизм. Их называют «внешними», потому что они якобы, по определению Дэвида Рисмена, направлены на других, то есть на то, чтобы поразить окружающих и вызвать у них зависть, заполняя нарциссическую пустоту и заменяя здоровую самооценку. Неудивительно, что все эти критики заявляют, что потребление питает подобные ценности и само питается ими, создавая патологический порочный круг. Лучшая часть человеческой натуры, продолжают они, связана с «внутренними ценностями», к которым относятся стремление к единению, принятию себя и других и радости жизни в сообществе. Что еще хуже, такие критики утверждают, что эти два типа ценностей противоречат друг другу, поэтому погоня за внешними (например, за статусом) вредит внутренним.
Подобное направление мыслей ведет к категорически неверному пониманию роли статусных норм в нравственном потреблении. Например, журналист Джордж Монбио рассказывает, как активисты пытались убедить потребителей покупать экологичные товары, обращаясь к их низменным инстинктам: «Купив машину-гибрид, вы произведете впечатление на друзей и повысите свой социальный статус». Такая тактика, по мнению Монбио, неверна, так как «укрепляет внешние ценности, делая успех будущих кампаний еще менее вероятным. Экологичное потребление оказалось катастрофической ошибкой», – заключает Монбио{429}. На самом же деле экологичное потребление, как мы увидим ниже, переворачивает вебленовское расточительное сигнализирование с ног на голову. То есть экологичные сигналы, подобно соревнованию в альтруизме, могут породить среди потребителей гонку за демонстрацию экономии ресурсов, что минимизирует воздействие потребления на окружающую среду и создает преимущества для общества{430}.
Подобные взгляды, в корне неверно понимающие природу статуса, характерны и для отчета, опубликованного в 2010 г. организацией Common Cause{431}. Глубокая ирония восприятия статуса как чего-то недостойного с точки зрения морали заключается в том, что наше новое понимание человеческой нравственности опирается на ту же теорию сигналов и социального отбора, которая объясняет потребление. То есть наше поведение часто сигнализирует о следовании нормам морали (например, равенству и честности), в результате чего нас воспринимают как нравственных личностей, а благодаря этой оценке мы можем завоевать первосортных социальных партнеров. И это вовсе не предполагает, что мы двуличны. Нет, мораль есть мораль. Скажем, понимание биологических основ родительского поведения вовсе не обесценивает любовь матерей и отцов к своим детям.
Давайте рассмотрим два краеугольных камня нашей способности строить сложное общество и жить в нем. Первый – это степень нашей биологической подготовленности к принятию социальных норм и действиям на их основе, а также вознаграждение, которое мы получаем за это от собственного мозга. Второй – наша коллективная способность трансформировать нормы: как в ответ на изменения экономических и экологических условий, так и в результате этических размышлений, обсуждений и переговоров (например, распространяя принципы правосудия на лиц и группы, которые ранее ему не подлежали).
Некоторые люди интуитивно полагают, что обращение к статусу вызывает эгоистичное поведение, не помогающее обществу, а наносящее ему вред, – как раз по этой причине Монбио называет экологичное потребление катастрофической ошибкой. Однако огромное количество исследований опровергает подобные убеждения. Вот несколько примеров. Когда в Швейцарии была принята заочная система голосования на выборах, это вовсе не повысило количество голосующих. Хотя интуитивно казалось, что благодаря более удобному и требующему меньше времени способу люди будут участвовать в выборах с большей охотой. В некоторых общинах количество голосующих даже уменьшилось. Превратив публичное поведение в частное, заочная система исключила мотив получения людьми оценки окружающих за участие в выборах, которое при очной системе служило затратным сигналом гражданской активности.
Аналогичным образом, многие благотворительные организации сегодня получают значительную часть средств, устраивая спортивные соревнования (марафоны, триатлон и т. п.). Люди вносят довольно крупные суммы за право участвовать в подобных мероприятиях (ну или собирают спонсорские деньги). Может показаться, что было бы проще не тратить свое время на подготовку к соревнованиям, а просто послать деньги в соответствующий фонд. При этом стоит отметить, что большинство участников подобных мероприятий – это не профессиональные спортсмены, о чем свидетельствует высокий уровень травматизма при их проведении{432}. Тем не менее люди охотно принимают участие в благотворительных забегах, потому что подобное поведение служит затратным сигналом щедрости и альтруизма. И кстати, почему анонимные благотворительные взносы – несмотря на то что они дают те же налоговые льготы – составляют менее 1 % всех отданных на благотворительность денег?{433} Из этих примеров становится совершенно очевидно, что мотив получения оценки со стороны окружающих никак не противоречит общественному благу.
Экологичные товары как выражение идентичности
Чтобы увидеть, как потребительские нормы сочетаются с общественным благом, рассмотрим ряд исследований{434}. Экономисты в последнее время все больше внимания уделяют изучению популярности различных моделей автомобилей, так как те составляют значительную часть расходов американских семей, а кроме того обладают сильными сигнальными качествами. Один из самых изученных в этом отношении автомобилей – Toyota Prius, наиболее популярный гибрид на американском рынке (примерно половина гибридов на дорогах США – именно Prius). По мнению многих исследователей, популярность модели объясняется отнюдь не техническими характеристиками и экономичностью. Ее цена на несколько тысяч долларов выше многих автомобилей с обычными двигателями, а увеличение эффективности обычно не дает большой экономии на обслуживании. То, что эта машина обходится владельцу дороже, чем многие стандартные автомобили, делает ее затратным сигналом. Существуют автомобили с обычными двигателями той же стоимости, что и Prius, которые в техническом отношении лучше. Чем же в таком случае объясняется популярность Prius?
Prius – это не просто гибридная версия существующей модели, как Honda Civic или Toyota Camry. Поэтому мы можем предположить, что сила сигнализирования в данном случае обусловлена тем, что Prius очень легко распознать как гибрид. Действительно, исследования показывают, что Prius будет затратным сигналом именно благодаря этому. Но главное здесь вот в чем: Prius сигнализирует не о расточительстве, а о просоциальных качествах, в том числе альтруизме и заботе об окружающей среде. В результате мы имеем, по определению Стивена и Элисон Секстон, «демонстративную экологичность». Prius обеспечивает своему владельцу социальную оценку, но это не значит, что данный автомобиль покупают исключительно ради этого. Теория социальных сигналов отнюдь не утверждает, что сигналы используются исключительно в подобных стратегических целях. Именно поэтому противопоставление внутренних и внешних ценностей в корне неверно. Мы принимаем общественные нормы и постепенно начинаем искренне ценить их. Но при этом у нас появляется мотив демонстрировать эти ценности окружающим. То, что люди способны фальсифицировать сигналы, не означает, что все сигналы будут ложными. Мы делаем сигналы затратными именно ради того, чтобы разделить истинное и ложное.
Один из наиболее интересных результатов изучения Prius как просоциального сигнала состоит в том, что гибридные автомобили в первую очередь связаны с идентичностью, а не со статусом: их сигнальная ценность растет с увеличением числа людей, использующих их. С помощью почтовых кодов Секстоны выяснили, в каких регионах какие модели автомобилей наиболее популярны. Изучая данные об избирателях, они идентифицировали экологически чистые районы (основываясь на том, что демократы активнее поддерживают меры по охране окружающей среды) и обнаружили, что гибриды наиболее популярны именно там{435}. В этом нет ничего удивительного. Кроме того, ученые выяснили, что чем экологичнее район, тем больше в нем Prius. Другие модели гибридов (например, Honda Civic) в этих районах были менее популярны. То есть получается, что чем экологичнее район, тем популярнее в нем Prius, но не другие модели гибридных автомобилей. Используя ряд экономических моделей, Секстоны определили, сколько лишних денег люди готовы отдать за сигнализирование небезразличия к экологии. В некоторых местах Prius в качестве экологичного сигнала обходится своим владельцам в семь тысяч долларов.
