Гэри Хэмел - Управление бизнесом

Тирания бизнес-плана

Новые условия конкурентного взаимодействия не понять с помощью аналитических инструментов, разработанных для управления многопрофильной корпорацией 20 лет назад, когда конкуренция была в первую очередь локальной (GE против Westinghouse, General Motors против Ford) и все ключевые игроки разговаривали на языке одних и тех же бизнес-школ и консультантов. Старые рекомендации могут вызвать серьезные побочные эффекты.

Необходимость новых принципов становится очевидной в компаниях, организованных по логике стратегической бизнес-единицы. Разница между подходами показана в таблице «Две концепции корпорации: СБЕ или ключевые компетенции».

Очевидно, у многопрофильных корпораций есть портфолио продуктов и портфолио направлений бизнеса. Но мы надеемся, что есть еще и портфолио компетенций. У американских компаний вполне достаточно ресурсов для построения компетенций, но топ-менеджерам зачастую не хватает широты обзора, чтобы их выстроить, так как ресурсы распределены по нескольким предприятиям. Сдвиг в приоритетах неизбежно будет влиять на модели диверсификации, внедрение навыков, распределение ресурсов, а также на подходы к сотрудничеству и аутсорсингу.

Мы описали три направления, в которых ведется сражение за глобальное лидерство: ключевую компетенцию, ключевой продукт и конечный продукт. Корпорация должна знать, выиграла она или проиграла на каждом из полей. Вливанием инвестиций она может победить конкурентов и взлететь в небеса, но все же проиграть борьбу за лидерство в ключевых компетенциях. Если компания выигрывает гонку в ключевых компетенциях (не путать с лидерством в нескольких технологиях), она почти наверняка опережает конкурентов в развитии нового бизнеса. Если компания побеждает в борьбе за долю мирового производства в ключевом продукте, она, вероятно, опередит соперников в улучшении свойств продукта и соотношении «цена – качество».

Определить, кто выиграл, а кто проиграл битву в области конечного продукта сложнее, потому что показатель доли на рынке не обязательно отображает конкурентоспособность. На самом деле корпорации, которые пытаются завоевать долю рынка, опираясь на конкурентоспособность других, а не инвестируя в свои ключевые компетенции и ключевые продукты, рискуют завязнуть в болоте. В войне за глобальное доминирование бренда такие компании, как 3M, Black & Decker, Canon, Honda, NEC и Citicorp, выстроили зонтичные бренды, распространяя продукты, произведенные за пределами своих ключевых компетенций. Это позволило их отдельным подразделениям создать свой имидж, завоевать лояльность потребителя и получить доступ к каналам сбыта.

Говоря об изменении корпоративной концепции, стоит отметить, что приоритет стратегической бизнес-единицы, бывший для нашего поколения организационной догмой, сейчас, безусловно, стал анахронизмом. Если СБЕ – предмет религиозного культа, сопротивление соблазну децентрализации может показаться ересью. Во многих компаниях главенство СБЕ означает, что топ-менеджменту видна только одна плоскость глобальной конкурентной борьбы: стремление поставить на витрину конкурентоспособную продукцию. К чему приводит такая ограниченность?

Недостаточные инвестиции в развитие ключевых компетенций и ключевых продуктов. Когда организация задумана как множество СБЕ, ни одна единица не несет ответственности за поддержание жизнеспособности в ключевых продуктах и не в состоянии оправдать инвестиции, необходимые для достижения мирового лидерства в ключевой компетенции. При отсутствии более широкого ви́дения, привитого руководством корпорации, менеджеры СБЕ будут инвестировать недостаточно. В последнее время такие компании, как Kodak и Philips, признали эту потенциальную проблему и приступили к поиску новых организационных форм, которые позволят разрабатывать и производить основные продукты как для внутренних, так и внешних клиентов.

Руководители СБЕ традиционно считают, что у конкурентов все устроено так же, как у них. Они не заметили, какое внимание азиатские конкуренты стали уделять лидерству в ключевых продуктах, и не поняли важности связи между лидерством в производстве и ускоренным развитием ключевой компетенции. Они не воспользовались возможностями OEM-поставок и не попытались скоординировать работу разных производственных департаментов.

Запертые ресурсы. В процессе развития в СБЕ часто возникают уникальные компетенции. Люди, которые воплощают их, как правило, считаются собственностью предприятия, где проявились их таланты. Руководитель другой бизнес-единицы, попросивший одолжить ему уникальных специалистов, обычно встречает жесткий отпор. Менеджеры СБЕ не только не готовы «давать напрокат» носителей компетенции, но порой и скрывают талант сотрудника, чтобы он никуда не ушел, – как жители слаборазвитой страны, хранящие бóльшую часть своих сбережений под матрасом. Выгода от компетенций, как и от денежных средств, зависит не только от их количества, но и от скорости оборота.

Западные компании традиционно имели преимущество – навыки их сотрудников. Но способны ли они были их быстро перестроить, чтобы воспользоваться новыми возможностями? Canon, NEC и Honda располагали меньшим числом людей и технологий, составлявших ключевые компетенции, но эти компании намного быстрее перемещали ресурсы из одного бизнеса в другой. Бюджет Canon на исследования и разработки мало говорит стороннему наблюдателю о масштабе основной компетенции компании и не говорит ничего о скорости, с которой Canon способна перемещать ключевые компетенции, чтобы полностью реализовать их потенциал.

Когда компетенции заморожены, их носители не получают доступа к интереснейшим разработкам, и навыки этих людей начинают атрофироваться. Только полностью используя ключевые компетенции, относительно небольшие компании вроде Canon могут позволить себе конкурировать с промышленными гигантами вроде Xerox. Странно, что руководители СБЕ, которые вполне готовы побороться за деньги, не хотят бороться за самый ценный актив – людей. Нам кажется поразительным, что топ-менеджмент уделяет столько внимания утверждению бюджета, но не занимается распределением человеческих ресурсов, в которых воплощены ключевые компетенции. Руководители редко способны смотреть на четыре или пять уровней вниз, чтобы выявлять людей, воплощающих важные компетенции, и перемещать их через внутренние границы организации.

Ограниченные инновации. Если ключевые компетенции не определены, отдельные СБЕ будут развивать только те возможности, которые всегда под рукой: расширять продуктовую линейку или проводить географическую экспансию. Гибридные направления, такие как факсы, портативные компьютеры, переносные телевизоры или MIDI-клавиатуры, будут развиваться только тогда, когда СБЕ снимет шоры. Вспомните: Canon пришла на рынок камер, когда планировала стать лидером по копировальным аппаратам. Взгляд с точки зрения ключевых компетенций расширяет область возможных инноваций.

Создаем стратегическую архитектуру

Фрагментация ключевых компетенций становится неизбежной, когда информационные системы диверсифицированной компании, модели коммуникации, карьеры, управленческие награды, а также процессы разработки стратегии не выходят за рамки СБЕ. Мы считаем, что высшее руководство должно уделить большое внимание разработке широкой стратегической архитектуры корпорации, чтобы установить цели для построения компетенции. Стратегическая архитектура – долгосрочная схема, которая определяет, какие ключевые компетенции нужно строить и из каких технологий они состоят.

Стратегическая архитектура, дающая импульс учиться у партнеров и сфокусированная на внутреннем развитии, такая как у NEC, способна радикально снизить вложения, необходимые для лидерства на рынке. Как компания может участвовать в партнерстве разумно без четкого понимания ключевых компетенций, которые она пытается построить и утечки которых не желает?

Идея, что топ-менеджмент должен формировать корпоративную стратегию, чтобы приобретать и развивать ключевые компетенции, сравнительно нова для большинства американских компаний. Есть несколько исключений. Пионером в этом была компания Trinova (ранее – Libbey Owens Ford), расположенная в Толедо и занимающая ведущие позиции в сфере устройств контроля движения и электричества и композитного пластика. Одно из ее основных подразделений – Vickers, крупный производитель гидравлического оборудования: клапанов, насосов, приводов и фильтров для аэрокосмической, морской, оборонной, автомобильной, землеройной промышленности и индустриальных рынков.