Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Просто сделайте то, что вы должны, для организации продаж, вместо того, чтобы пытаться сократить свое сообщение до твита размером 146 символов, видеофильма продолжительностью не более 3,8 минуты или коммерческих предложений, в которых имеется не больше двух слогов.

Почему вы остались прежними

Каждый человек верит в то, что его бизнес не похож на другие. Многие бизнесмены считают, что мои рекомендации к ним не применимы и что никто в их отрасли не делает ничего подобного. Им может казаться нормальным то, что они не пользуются письменным словом для продаж, – в конце концов, им же все равно удается что-то продавать. Конечно, с одной стороны, это приемлемо. Но использование хороших коммерческих предложений дает вам конкурентное преимущество. Особенно если у вас есть этот важнейший навык, а у других его нет.

Дэрин Гармин занимался продажами недвижимости, но был недоволен результатами. Часто получалось, что, несмотря на всю усердную работу, клиент уходил к конкуренту, что не могло не разочаровывать.

До Дэрина никто не использовал рекламные письма для продажи многоэтажных жилых зданий. Он не только преуспел в этом деле, но и смог привлечь людей, которых сам посчитал хорошими кандидатами для ответа. Кроме того, проведя определенные исследования, он обнаружил, что его компании удалось обеспечить себе почти 70 % сделок по продаже таких зданий. До того, как он начал использовать рекламные письма, все было совсем не так.

Совершенно неважно, кто ваши клиенты – руководители компаний или дворники, неважно, какие медиаканалы вы используете, – процесс покупок всегда выглядит одинаково. Все покупатели проходят через один и тот же процесс, через одно и то же эмоциональное путешествие.

Основы эффективного маркетинга

У директ-маркетинга есть несколько простых правил. Следуя им, вы получите множество преимуществ в долгосрочной перспективе и заложите прочную основу для своего бизнеса.

Зачастую эти правила игнорируются большинством компаний, использующих в качестве основных источников коммуникации Facebook, Twitter и LinkedIn. Поймите, что у вас всегда есть выбор, и только от вас зависит, захотите ли вы, чтобы ваши маркетинговые инвестиции работали лучше, обеспечивая людям более одной причины работать с вами и предлагая им более одного канала для связи.

При этом, вне зависимости от количества каналов, в которых вы работаете, существует определенный набор основных правил, которые необходимо хорошо понимать, если вы стремитесь достичь успеха. Вы должны разобраться с сутью этих основополагающих концепций, научиться управлять ими и безукоризненно внедрять их на практике.

Часто говорят, что «контент – это король». Не могу с этим согласиться. Настоящий король – это продажи. Не имея продаж, вы не имеете доли рынка, иными словами, у вас просто нет королевства, которым можно управлять. При работе в социальных медиа необходимо иметь предложение, которое позволит идеальным для вас потенциальным клиентам в точности понимать, что им нужно делать и почему это нужно сделать прямо сейчас. Предложение должно быть неотразимым и учитывать фактор времени. Читатели должны понимать, какую именно ценность они получат, предприняв то или иное действие, и как это повлияет на их жизнь.

В идеале ваши слова должны напоминать предложение из фильма «Крестный отец» – нужный клиент, потенциальный или уже имеющийся, просто не сможет от него отказаться.

Основные затраты и проблемы в рекламе и маркетинге приходятся на тех, кого вы почти уговорили. Вы побудили их ответить. Они почти ответили. Они оказались на грани ответа, однако предпочли или отложить его на потом, или узнать побольше в следующий раз, когда они окажутся рядом с компьютером. В этот момент необходимо протянуть руку и помочь им преодолеть эту грань. Должна иметься хорошая причина, которая не позволит им остановиться за шаг до принятия решения и начать размышлять. Должно возникнуть ощущение срочности.

Большинство людей умеет довольно хорошо следовать указаниям. Чаще всего они останавливаются на красный свет и начинают идти или ехать на зеленый, не стремятся проскочить без очереди, правильно заполняют те формы, которые им выдаются, и начинают аплодировать, когда загорается знак «Аплодисменты». Большинство людей, вне зависимости от условий развития, с детства умеют делать то, что им говорят.

Основная масса неудач и разочарований в маркетинге происходит в результате нечетких указаний или полного их отсутствия. Смущенные и неуверенные клиенты не будут предпринимать никаких действий. Люди редко покупают что-либо, если их об этом не просят. Само по себе предоставление контента в социальных медиа не принесет никаких измеримых результатов. Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент совершил определенные шаги на пути к покупке, нужно показать, как их сделать.

Если вы хотите извлечь реальную прибыль из маркетинга, следует отказаться от любых инвестиций в рекламу, маркетинг или продажи, не обеспеченных способами отслеживания, измерения и отчетности. Разумеется, продавцы медиа, говорящие о «новом» языке «новых показателей», ваши собственные подчиненные и коллеги будут приводить массу аргументов против этой идеи. Вы услышите слова типа «вовлеченность», «охват» и «вирусность», однако вряд ли говорящий сможет предоставить какие-либо данные, подкрепляющие его выводы. В ответ на это можно только улыбнуться и сказать, что все это чепуха. Каждый потраченный доллар должен вернуться к вам и привести с собой еще больше денег, а также помочь в достижении заранее определенных целей. Именно такой подход позволит избавиться от халявщиков и бездельников.

Зачастую я вижу, что в карманах множества бизнесменов обнаруживаются прорехи размером чуть ли не больше самих карманов. Посудите сами: люди знакомятся с вашей рекламой, получают ваше информационное письмо, находят вас в Сети, звонят или заходят к вам в офис, задают вопросы секретарям или сотрудникам – и на этом все заканчивается! Вы не узнаете ни имени потенциального клиента, ни его адреса проживания, ни даже электронной почты, не говоря уже о том, что не предоставляете ему тут же дополнительную информацию, не дарите бесплатный отчет или хотя бы скидочные купоны. Разбрасываться этими возможностями просто преступно.

Я не понаслышке знаю, что такое бедность, поэтому питаю искреннее отвращение к напрасной трате ресурсов. Сколько их тратится впустую в вашем бизнесе? Наверняка немало. Инвестируя в рекламу и маркетинг, вы платите не только за клиентов, которых получаете. Вы платите за каждый входящий звонок, за каждого человека, обращающегося к вам. За каждого. Ничего с этим не делать – значит спускать деньги в унитаз.

Проще говоря, если вы вкладывает $1000 в рекламную кампанию и получаете 50 телефонных звонков, каждый звонок обходится вам в $20. Если вы не собираетесь ничего делать с каждым звонком, то можете просто взять новенькую и хрустящую 20-долларовую купюру, пойти в туалет, разорвать ее на кусочки, бросить их в унитаз и смыть. Стойте и смотрите, как ваши деньги исчезают без следа. Если вы не хотите ничего делать с 30 из поступивших 50 звонков, повторите это упражнение 30 раз. Почувствуйте, каково это.

Вероятно, эти ощущения вам не понравятся, и это очень хорошо.

Вспоминайте это ощущение всякий раз, когда терпите поражение – а это именно поражение, – и вы научитесь тщательно выстраивать работу с лидом или клиентом.

Главное – результат. Точка. Давайте рассмотрим простой пример: вы хотите, чтобы ваш автомобиль помыли вручную, покрыли воском, вычистили салон пылесосом, и за это вы готовы заплатить соседскому подростку 20 долларов. Если он не хочет мыть или чистить автомобиль, но все же хочет получить 20 долларов, какую альтернативную историю он может вам предложить вместо чистого автомобиля? Причем такую историю, которая вас устроит? Надеюсь, что никакую. Вы не предлагали ему деньги за историю. Вы хотели заплатить деньги за чистый автомобиль. То же самое справедливо и в отношении рекламных и маркетинговых инвестиций в социальные медиа. Не позволяйте никому вас обмануть, одурачить или убедить в обратном. Более того, помните, что никакие мнения не имеют значения – даже ваше собственное.

Единственное, что важно – это результаты.

Переход на новый уровень

Ким Уэлш-Филлипс

Если вы хотите добраться до конечной точки своего путешествия, вам необходимо сделать первый шаг. И, конечно, вам очень поможет наличие подходящей обуви.