Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Проблема такого подхода заключается в том, что он слишком структурирован, слишком забюрократизирован. Его чрезмерная жесткость замедляет темпы развития растущего бизнеса. Нельзя отправить младенца в армию. Бизнес должен дойти до определенного уровня зрелости, прежде чем в нем смогут успешно заработать «профессиональные» системы управления проектами и процессами. Соответственно, успешному и растущему малому бизнесу стоит использовать упрощенную систему управления процессами, которую я называю ритмом.

Вот как может выглядеть один способ выстраивания ритма, не мешающий уже налаженным процессам. Начните с денег. Как вы зарабатываете и как тратите свои деньги (кто и кому платит, когда, как, сколько, как часто и почему)?

Разобравшись со всеми участниками процесса, вы можете переходить к созданию «линейки данных». Это упражнение можно проделать с игрушечными солдатиками или кубиками Lego. Просто используйте что-то, помогающее создать визуальный образ.

Вы фиксируете, кто, с какой скоростью и частотой потребляет те или иные данные – до, во время и после обмена деньгами.

Начните с денег, добавьте к ним людей, поймите, каким образом люди потребляют данные и насколько разнообразные данные необходимо генерировать с помощью того или иного процесса, в каких объемах и с какой скоростью.

Разобравшись с этим вопросом, создайте одну центральную базу данных, которая собирает, каталогизирует, анализирует и отображает объем и разнообразие данных с оптимальной для вас и вашей экосистемы скоростью.

После того как вы выстроите центральную базу данных, подсоедините к ней все имеющиеся системы и обучите новому ритму своих сотрудников.

Если обороты вашей компании составляют от $500 000 до $2 млн, вам может пригодиться схема под названием «Идеальный жизненный цикл клиента» от компании Infusionsoft. Вы можете заказать свой экземпляр схемы на сайте www.perfectcustomerlifecycle.com (для максимальной эффективности работы я также рекомендую заказать цифровую версию книги в формате PDF).

Смотрите – я только что сделала вам еще одно неотразимое бесплатное предложение!

Я надеюсь, что теперь, когда вы стали лучше понимать, как начинается процесс ухаживания, вы начнете водить свой бизнес на свидания и приступите к выстраиванию более прочных взаимоотношений.

Чтобы узнать больше об автоматизации маркетинговой деятельности, Партиве Шахе или ELaunchers, посетите сайт www.Elaunchers.com.

• Нацеливайтесь на трафик, приносящий максимальный результат, – этот высококачественный трафик, который должен направляться на нужные вам участки сайта. #NoBSsm

• Не требуйте от новых лидов дать вам номер паспорта или назвать имя первенца. #NoBSsm

• Если бы создание рекламы основывалось исключительно на предположениях, ее было бы невозможно оптимизировать. Перестаньте гадать – начните тестировать. #NoBSsm

• Отслеживайте конверсию, а не количество кликов. Оптимизируйте общую эффективность инвестиций. Не тратьте деньги на клики. #NoBSsm

• Если вы не выстраиваете долгосрочные отношения со своими клиентами, вы рискуете потерять много времени, денег и усилий. #NoBSsm

Глава 15

Призовой круг

Пример компании-победителя

Ким Уэлш-Филлипс

В чем состоит основной принцип работы No B.S. Social Media? В создании кампаний с четко сформулированными результатами, методами измерения и высокой эффективностью инвестиций.

Как уже говорилось в главе 6, в процессе рекламной раскрутки этой книги, начавшемся еще до ее публикации, мы провели конкурс среди небольших компаний. Мы выбрали четырех финалистов и перестроили системы их работы в социальных медиа, а затем выбрали из их числа обладателя главного приза. Историю компании-победителя мы решили рассказать в этой книге.

Краткое описание всех остальных победителей конкурса можно найти на сайте www.NoBSSocialMediaBook.com.

Поощрительный приз – компании Fitness Revolution

Джастин Йоль и его жена Джанель владеют тренажерным залом Fitness Revolution в городе Шанхассен, штат Миннесота (www.chanhassenfitnessrevolution.com). До участия в нашем конкурсе они активно использовали для своего продвижения Facebook – в частности, они ежедневно публиковали сообщения в ленте и использовали свой аккаунт для ведения закрытых групп поддержки для участников.

Решив воспользоваться рекламой в Facebook, они довольно хорошо понимали, насколько важно отслеживать эффективность инвестиций в этот вид продвижения (и организаторам конкурса очень понравилось их стремление).

Они планировали рекламировать программу индивидуальных занятий в зале. В среднем ежемесячные членские взносы по этой программе составляют $175 при условии заключения 12-месячного контракта. Таким образом каждый новый участник мог бы приносить компании не менее $2100 в год, кроме того, компания могла бы зарабатывать и на дополнительных предложениях для клиентов. Хотя большинство членов клуба Джастина и Джанель продлевают свое членство в конце года, мы решили использовать довольно консервативный подход для расчета финансовой отдачи от рекламной кампании. В качестве основы для расчета мы взяли данные за год, а не оценку жизненного цикла клиента. Но даже в этом случае результаты оказались впечатляющими.

Первая рекламная кампания предлагала клиентам заплатить $79 за 4-недельный пробный курс занятий. В рекламе были представлены изображения реальных клиентов и приводилось короткое высказывание каждого из них. Для повышения эффективности реклама была нацелена на определенные возрастные группы, и в ней использовались изображения людей того же возраста. Кроме того, каждое из рекламных объявлений отправляло посетителей на разные целевые страницы, содержание которых в точности соответствовало сообщению в рекламе.

Затем реклама была подвергнута A/B-тестированию с различными изображениями, и мы использовали самую успешную комбинацию в ходе последовавшей затем рекламной кампании.

Кроме того, мы смогли значительно повысить эффективность инвестиций, изменив некоторые стандартные условия изначального предложения. Так, мы предложили различные варианты дней и времени суток для тренировок. Эта идея оказалась очень удачной, поскольку большинство клиентов, сделавших покупку, выбрали совсем не то время для занятий, которое мы считали оптимальным.

Результаты:

• затрачено на рекламу – $2979;

• выручка от продаж пробного курса – $2139;

• поступления от новых членов – $15 719;

• общая выручка – $17 858;

• прибыль – $14 879, эффективность вложений – около 500 %. На момент публикации этой книги показатели стали еще выше благодаря вспомогательным продажам и рекомендациям со стороны клиентов.

Согласитесь, если бы мы могли положить в игровой автомат $1 и гарантированно получить выигрыш в $5, мы провели бы за этим занятием весь день.

Вторая кампания оказалась не настолько успешной – эффективность инвестиций составила всего 316 %, однако и это очень неплохо. Поскольку эта программа еще не завершена и достаточно большая группа лидов еще не приняла окончательного решения, можно ожидать, что эффективность инвестиций в эту кампанию окажется не хуже первой. Шансы на это намного выше, чем при игре в рулетку.

Джастин так рассказывает о кампании: «В целом мы довольны тем, как нам удалось встроить рекламу в Facebook в инструментарий для генерации лидов. Разумеется, мы, как и большинство других специалистов по директ-маркетингу, не хотели бы полагаться исключительно на одну стратегию, однако планируем уделять больше внимания ее развитию».

На рис. 15.1–15.4 приведены примеры реклам-победителей A/B-тестов.

Гран-при: ветеринарный центр Surface Creek

Ветеринарный центр SurfaceCreek в городе Сидаредж, штат Колорадо, оказывает широкий спектр услуг в области профилактической помощи, вакцинации, хирургии, стоматологии, рентгеновского обследования, лазерной терапии, лабораторных анализов и услуг по родовспоможению для крупных и мелких животных. Специалисты клиники выезжают на фермы, проводят консультации и занимаются массой других дел. Они помогают собакам, кошкам, небольшим млекопитающим, крупному рогатому скоту, козам, овцам и ламам.

С самого начала мы понимали, что основная задача проекта будет состоять в стимулировании более активного и прибыльного для клиники отклика через Facebook.

К началу нашей работы с ветеринарным центром Surface Creek его маркетинг в социальных медиа был минимальным. Публикации делались время от времени, а степень вовлеченности аудитории была смехотворной. У клиники не имелось работоспособной воронки продаж, и она практически не занималась рекламой в Facebook (если не считать нескольких публикаций с оплаченным продвижением и довольно низкой отдачей).