Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
Компании, которые верят в эффективность системы Net Promoter, весьма щепетильно относятся к вопросу плохой прибыли и активно принимают меры по исключению таких методов ведения бизнеса (как было в Aggreko). Во многих случаях причинно-следственный анализ результатов программы Net Promoter позволяет вскрыть глубинные причины плохой прибыли и сделать правильный выбор между настоящими и будущими затратами.
Основные принципы Net Promoter
Эффективная система Net Promoter состоит из нескольких взаимосвязанных элементов. Индекс искренней лояльности действительно очень полезен, тем не менее самая распространенная причина провала системы кроется в неспособности выйти за рамки этого показателя и создать всеобъемлющую операционную модель с NPS в качестве базового элемента. Новизна и эффективность Net Promoter обусловлена использованием операционной модели вместо исследовательской, а также внедрением системы во все сферы деятельности компании. Для того чтобы помочь вам приступить к работе, мы разработали концептуальную схему, охватывающую все элементы успешного применения Net Promoter. Ее описание представлено ниже, а пока давайте начнем с рассмотрения основных концепций.
Что делает систему Net Promoter уникальной? Пять ключевых принципов: методология, философия, действие и ответственность, эмоциональность и связь с финансовыми результатами.
Методология
«Мы используем показатель NPS, чтобы понять, добиваемся ли мы прогресса. Нам нравится этот показатель, он прост и понятен всей нашей команде», – говорит Энрике Салем, операционный директор Symantec. В основе Net Promoter лежит один простой показатель. В свое время возникло много дискуссий об эффективности этого индекса в сравнении со специальной системой показателей, разработанной для конкретной компании. Стоит ли говорить, что организации, экономическое благосостояние которых зависит от показателей, рассчитываемых посредством сложных математических моделей, не восторге от идеи использования одного простого, открытого стандарта, для понимания которого не нужна ученая степень.
Саймон Лайонс из компании Aggreko говорит об этом: «Лучшее, что есть в NPS, – его простота. Каждый следующий уровень сложности, который привносят другие показатели, все больше отдаляет их от применения менеджерами и сотрудниками, работающими непосредственно с клиентами». Сторонникам подхода «чем сложнее, тем лучше» стоило бы думать не о том, могут ли они разработать инструмент, более эффективно отражающий результаты ведения бизнеса, а о том, могут ли выгоды от его применения превзойти затраты, связанные с его высокой сложностью. На примере большинства реальных кейсов мы пришли к выводу, что ответ на этот вопрос – твердое «нет». Потенциальные выгоды от оценки лояльности по длинному списку сложных вопросов редко бывают значимыми в современном деловом мире. Более того, недостаточная прозрачность процесса расчета такого показателя и трудности с разъяснением его смысла персоналу существенно увеличивают затраты.
Один простой индекс сразу же завоевывает сторонников и располагает к себе скептически настроенных сотрудников и топ-менеджеров, которые при других условиях не стали бы поддерживать такую программу. Это обеспечивает согласованность действий на всех уровнях организационной системы. В компании eBay поначалу с сомнением отнеслись и к самой программе Net Promoter, и к лежащему в ее основе показателю. Вице-президент eBay по маркетингу Кип Найт признал, что, когда впервые услышал о Net Promoter, «был настроен несколько скептически, поскольку индекс искренней лояльности казался слишком простым, чтобы быть эффективным». Однако после внедрения системы в компании Найт отметил: «Программа Net Promoter была сродни религии: чем больше я понимал ее и применял на практике, тем больше в нее верил». Простота оправдывает себя, если вы ставите перед собой цель убедить тысячи разбросанных по всему миру сотрудников компании в том, что они должны следить за этим показателем каждый рабочий день.
И все же между единственным показателем и единственным вопросом существует разница. Далее мы уделим достаточно много времени обсуждению того, как правильно организовать опрос и проанализировать полученную информацию, но уже сейчас хотим официально заявить: у нас нет готового рецепта того, сколько вопросов должно быть в опроснике – один, два или три. Мы вернемся к этому немного позже.
Философия
В программу Net Promoter встроена уникальная и убедительная философия, объединяющая сотрудников компании на всех уровнях организационной системы, во всех функциональных подразделениях. В основе этой философии лежит так называемое золотое правило нравственности. Золотое правило, или этика взаимоотношений, – основополагающий принцип, который гласит, что с другими следует обращаться так, как хочешь, чтобы обращались с тобой, – примерно так этот принцип формулируется в философии и религиозных учениях[6] на протяжении всей истории человечества. В частности, Пифагор предложил такую формулировку: «Поступай с соседями так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой».
Золотое правило и хорошая прибыль – две составляющие базового подхода к ведению бизнеса, который продемонстрировал свою пригодность для самых разных компаний из самых разных уголков света. Это конструктивный и понятный подход к бизнесу, поскольку в восприятии большинства людей он сводится к тому, что соответствует их пониманию правильности происходящего. Рассказывая людям о системе Net Promoter, мы чаще всего слышим такой комментарий: «Точно, это правда!» Тот факт, что идея кажется правильной и соответствует представлениям большинства людей об окружающем мире, не всегда означает, что она автоматически обязательно приживется. Тем не менее гораздо легче реализовать программу, которая естественным образом согласуется с культурой и ценностями компании и ее сотрудников.
В Orange Business Services[7] строго следуют золотому правилу. Даже когда компания столкнулась с сильным давлением со стороны конкурентов, там все равно твердо придерживались принципа хорошей прибыли, пытаясь увеличить объем доходов. Вице-президент по маркетингу, бренду и внешним коммуникациям Orange Business Services Аксель Хентдженс отмечает:
Из-за растущего давления на норму прибыли компания переживала трудные времена. Все сотрудники считали обеспечение высокого качества обслуживания клиентов и их положительного восприятия нашей компании хорошим способом восстановить доверие к нам. Если мы много делаем для покупателей, это не может не принести плоды и обязательно приведет к увеличению объема доходов и прибыли. В итоге мы энергично взялись за реализацию программы и благодаря этому достигли всех целей одновременно: повысили лояльность клиентов, ускорили темпы роста доходов и сделали Orange образцовым мировым брендом в сфере предоставления услуг транснациональным корпорациям.
Действие и ответственность
Суть программы Net Promoter состоит не в том, чтобы один раз в год представить данные о клиентах на рассмотрение нескольких топ-менеджеров и попытаться убедить их предпринять какие-то действия на основании этой информации. Net Promoter стимулирует тысячи сотрудников на всех уровнях организации постоянно работать над улучшением взаимодействия с клиентами.
Для успешной реализации программы Net Promoter недостаточно только получать сводные данные о потребителях, хотя обычные программы лояльности считают своей конечной целью выполнение именно этой задачи. Эффективная система заключается, скорее, в том, чтобы во всей компании на протяжении рабочего дня многократно и сфокусированно предпринимались действия, направленные на получение оптимальных результатов. Процесс замыкания обратной связи, при котором на основании откликов клиентов принимаются нужные меры, а информация об этом доводится до сведения потребителя, – основной элемент системы Net Promoter, и его необходимо привести в соответствие с потребностями компании. Это означает, что сотрудники должны получать данные, применять свои навыки анализа причин и следствий, чтобы понять смысл этих данных и делать все возможное для решения проблемы клиента. Хотя этот процесс иногда сводится всего лишь к тщательно продуманному телефонному разговору с клиентом, для достижения максимального эффекта многие компании пытаются найти более подходящий способ интегрирования необходимых действий в существующие процессы.
В компании Experian[8], лидере в области информационных услуг, хорошо знают, какую роль играет использование релевантной информации в качестве неотъемлемой части бизнес-процессов. Лора Десото, старший вице-президент по стратегическим инициативам подразделения Credit Services Decision Analytics компании Experian, а также Джулия Феджел, старший менеджер по управлению клиентским опытом, поделились с нами своими соображениями по этому поводу. Вот что говорит Лора Десото:
