Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Вот пример начала беседы.

Специалист по продажам: «Здравствуйте, меня зовут Пол Черри [пожимаем руки, представляясь], я работаю в компании Performance Based Results. [Следует обмен любезностями, и затем я перехожу к следующему этапу.] Прежде чем начать, позвольте потратить минуту, чтобы рассказать, кто мы такие и чем занимаемся».

Потенциальный клиент: «Конечно».

Специалист по продажам: «Performance Based Results – это компания по обучению торгового персонала. Мы работаем более чем с 1200 организациями, и наша цель – помочь компаниям повысить их прибыль за счет максимального повышения эффективности продаж. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. Его не устраивал затянувшийся торговый цикл нового продукта, выпущенного на рынок, поэтому он обратился к нам за помощью. Мы составили план обучения торгового персонала основным моделям поведения применительно к конкретным результатам продаж. Через шесть месяцев они смогли сократить торговый цикл на 50 % и зафиксировали доход в размере свыше $10 млн, что в компании связали с нашим процессом обучения.

Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши цели и определить, подходят ли наши решения к вашим задачам. Вы согласны?»

Важно говорить коротко. Эффект производят фразы с упоминанием денежных сумм, цифр или процентов. Они также должны вызывать эмоциональное желание, например, преодолеть неудачу и/или достичь большего успеха. 98 % потенциальных клиентов хотят либо того, либо другого.

Закончив презентацию, не поддавайтесь искушению приступить к продаже. Сейчас важно отпустить поводья, некоторые называют это «психологией навыворот». Если вы будете стремиться продать, потенциальный клиент почувствует это и займет оборонительную позицию. Ко всему прочему вы будете похожи на всех остальных специалистов по продажам, которые пытаются навязать свое решение клиенту. Главное при установлении отношений – сместить фокус внимания на клиента и удерживать его на нем, а не на вас.

1. Начинайте разговор с разминочных вопросов. Расспрашивать о проблемах в начале беседы рискованно, если только потенциальный клиент заранее добровольно не рассказал о них. Некоторым специалистам нравится заводить речь о погоде, спорте, хобби или знакомых предметах в кабинете потенциального клиента, однако эти приемы используются слишком часто и не тратьте время на них понапрасну. Разминочные же вопросы предполагают различные ответы, носят широкий характер и направлены на то, чтобы потенциальный клиент заговорил о себе.

• Вы давно работаете в этой организации? Как за прошедшее время изменилась ваша работа [обязанности]?

• Что вам больше всего нравится в вашей работе? А что меньше всего?

• Если бы ваши сотрудники [команда, коллеги, начальник и т. д.] должны были описать вашу организацию с помощью пяти или менее слов, какие бы слова пришли им в голову? [Выслушайте ответ, а затем сделайте акцент: «Вот хорошее слово, не могли бы вы подробнее разъяснить его?»]

• Как вы думаете, почему вашим лучшим заказчикам нравится работать с вами?

Исходя из ответов потенциального клиента на разминочные вопросы, вы сможете за короткое время многое понять об его интересах, личности, убеждениях, отношениях с организацией, где он работает, и корпоративной культуре компании.

2. Запишите информацию, предоставленную вам потенциальным клиентом. Зафиксируйте всю важную информацию прежде, чем она выскочит из головы. Обычно я, слушая, выделяю ключевые слова и эмоции, связанные с ними. Запишите эти слова, и потом будет легче вернуться к ним, чтобы попросить потенциального клиента разъяснить их подробнее.

3. Избавьтесь от любых предположений насчет потенциального клиента и его проблем. Почему говорят, что новичкам в продажах везет? Помню, как работал с торговым представителем, который продал высокотехнологичное оборудование в сложных условиях для сделки. На тот момент он работал всего полгода, однако сумел заключить самую крупную сделку в истории компании. Когда его спросили, в чем секрет его успеха, он признался, что едва понимал, как действует продукт. Но чтобы сохранять контроль над процессом продажи, он просто задавал много вопросов! Думаете, ему повезло? Сомневаюсь. Скорее у него не было никаких предположений насчет клиента, его проблем или продукта. Однако любознательность новичка подталкивала его задавать вопросы, которые опытные специалисты по продажам на его месте пропустили бы, решив, что уже знают ответы.

Специалисты по продажам очень самолюбивы, что помогает им справляться с тяготами их такой требовательной профессии. Однако самолюбивые люди часто любят поговорить, поделиться своими мыслями и мнениями. Открою вам секрет: ваши клиенты любят поговорить не меньше, чем вы! Если сумеете задать вопросы, которые вызовут их на откровенность, то с гораздо большей вероятностью узнаете, как удовлетворить их потребности.

Вопросы о прошлом

Многие специалисты по продажам упускают из виду вопросы о прошлом. Некоторые думают, что разговоры о том, что было в прошлом году или даже месяце, к делу не относятся. Мне доводилось слышать: «Прошлое ведь не изменить? Так зачем о нем расспрашивать?» Во время каждого семинара я прошу специалистов по продажам записать все типичные вопросы, которые они регулярно задают, независимо от того, первичное ли это обращение с коммерческим предложением или же возобновление ранее установленных отношений. Просматривая вопросы, всегда вижу, что 90 % из них касаются настоящего, несколько – будущего и редко когда – прошлого, да и то, как правило, это разминочные вопросы типа «Сколько лет вы работаете в компании?».

Задать вопросы о прошлом – это прекрасный способ понять приоритеты, мотивы и поведение ваших клиентов. Представьте, что вы проводите собеседование с потенциальным сотрудником. Вы явно не будете спрашивать его только о настоящем или будущем. Вы захотите узнать, чем он занимался раньше, чего достиг и как выбирал работу. При знакомстве с потенциальным клиентом происходит тот же самый процесс: вы проводите собеседование.

Вопросы о прошлом позволяют вам понять, как лучше всего устраивать продажи для этого клиента в будущем. Они также помогают узнать про истории, случавшиеся с клиентом, проблемы, с которыми он сталкивался, масштаб и последствия этих проблем, причастных к ним людей, отношения с бывшим и нынешним поставщиком, прочность этих отношений, а также об изменениях в организации, тенденциях и угрозах со стороны конкурентов, с которыми она сталкивается. Все, что вам нужно знать о клиенте, можно найти в прошлом. Так почему не потратить на это побольше времени? Вот несколько примеров вопросов, которые можно задать о прошлом:

• Что, на ваш взгляд, изменилось в вашей организации по сравнению с тем временем, когда вы только начали в ней работать?

• Что привело вас в эту компанию? Что вы ожидали тогда от этой работы и как изменились ваши ожидания с тех пор?

• За то время, что работаете в компании, с какими наиболее серьезными препятствиями вы столкнулись?

• Не могли бы вы рассказать, что изменилось в вашем отделе за последнее время? С какими сложностями или возможностями вы столкнулись в связи с этими изменениями?

• Оглядываясь на свою карьеру, скажите, что принесло вам наибольшее удовлетворение?

• Какой из проектов был для вас самым трудным в последнее время?

• Представься вам такая возможность, что бы вы сделали по-другому?

• Что в прошлых поставщиках вам нравилось или не нравилось?

• Можете привести недавний пример ситуации, когда вам пришлось решать проблему с…?

• Какую тенденцию вы наблюдаете на рынке в последние несколько лет? Какие шаги предприняли, чтобы адаптироваться к этой тенденции?

Вопросы, вскрывающие проблемы

Сколько вам встречалось потенциальных клиентов, которые понятия не имели о своих проблемах? Сколько беспечно относились к своим проблемам? Или находились в режиме выживания? Или надеялись, что если достаточно подождать, то проблема в конце концов решится сама по себе?

Я люблю находить проблемы, потому что при этом нахожу возможности. Полезно помнить, что клиенты больше мотивированы решать свои проблемы, чем получать удовольствие. Это означает, что при каждом удобном случае вы должны искать у них проблемы. Люди слишком заняты в повседневной жизни. У них не остается времени или сил отступить на шаг и оценить, в каком состоянии они реально находятся, потому что угодили в деловую круговерть. Именно поэтому хорошие специалисты по продажам понимают, как ценно стать доверенным советчиком, который может помочь потенциальному клиенту оценить текущую ситуацию и предпринять действия прежде, чем возникнет проблема.