Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Революция в науке изменила лечебную практику, поскольку врачи, а также медицинские статистики, как, например, сестра милосердия Флоренс Найтингейл[14], начали систематизировать подробные описания различных случаев и истории болезни. Подобного рода материалы, накапливаясь, позволяли по-новому оценивать как причины, так и следствия, и в итоге микробная теория одержала верх над теорией неравновесия гуморов. А медицинские эксперименты позволили постепенно отсеять от эффективных методов нерезультативные и откровенно опасные для жизни.
Сегодняшние менеджеры по маркетингу действуют в чем-то сродни врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением. Их собственные впечатления и никем не проверявшиеся допущения и по сей день значительно влияют даже на «самые передовые практики». В трудах по маркетингу все еще присутствуют недоказанные, не имеющие под собой реальных оснований теории и выдумки. А серьезные попытки экспериментировать все такая же редкость.
Маркетинговым эквивалентом теории неравновесия гуморов можно считать идею Котлера[15] «Дифференцируйся или умри», согласно которой успех маркетинга полностью зависит от возможности производить продукты наилучшего качества, продавать их по премиальной цене, нацеливать рекламу на людей, предрасположенных к покупке, и давать рекламу с целью убедить всех и каждого в непревзойденности своего продукта.
Сейчас вы читаете книгу, в которой приводятся факты из реальной жизни и законосообразные зависимости, которые ставят под сомнение фундаментальные положения современной теории маркетинга, общепринятые мнения, определяющие не только решения, которые принимают менеджеры по маркетингу, но и то, каким маркетологи видят наш мир.
Расхожие ошибки маркетинга
Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших организациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. А потому делают упор не на то, на что нужно, упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого рода:
• меняют упаковку продукта – и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;
• разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;
• не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;
• не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;
• создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);
• затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;
• вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;
• сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;
• приучают людей покупать только при объявлении скидок;
• транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);
• платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.
Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на эмпирические данные.
Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
Исследования, послужившие основой для этой книги, отличаются от изучений рынка в коммерческих целях, поскольку сосредоточены на поиске фундаментальных закономерностей, а не изучении единичных случаев. Это научная информация, которая долго не утратит значимости, поскольку мы установили: она достоверна на протяжении длительного времени и во всех обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной категории и к любой стране мира). Подобный тип научного поиска существенно отличается от большинства академических исследований, где каждая научная работа, как правило, основывается на определенных данных, собранных при конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит о том, насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для каких условий они справедливы, а для каких – нет)[16].
Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие обобщения, – фундаментальная задача науки. Представленные в книге научные законы пригодны для прогнозирования именно в силу твердой уверенности, что они распространяются на широкий спектр разнообразных условий. А зная множество факторов, не влияющих на законы, и немного факторов, действительно воздействующих на законы, мы можем проникнуть в суть причин и объяснить, почему положение вещей таково, каково оно есть, и как все сообразуется. Именно так работает наука.
Каковы источники наших открытий
Материал книги строится главным образом на научных исследованиях, проведенных сотрудниками Института маркетинговой науки Эренберга-Басса. Самые ранние открытия сделаны в ходе исследований, начатых еще 50 лет назад профессорами Эндрю Эренбергом и Джеральдом Гудхардтом. Ныне эти фундаментальные исследования продолжает Институт Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центр при Лондонском университете Саут Бэнк. Кроме того, наши научные взгляды разделяют многие исследователи по всему миру как в среде университетской науки, так и за ее пределами. Коллективные научные усилия всячески поощряются и получают финансовую поддержку со стороны многих прогрессивно мыслящих корпораций, в числе которых Turner Broadcasting, Mars, Colgate, Kraft, Procter & Gamble, General Motors, Network Ten, Mountainview Learning, а также многие другие. Мы очень признательны, что они не оставляют нас без своей поддержки.
* * *Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, поскольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению мифов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим данным[17] и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались. С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для понимания и мало кому знакомые статистические и математические формулы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть в чем-то поверить авторам на слово).
Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения результативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в нынешнем столетии, и принесут его не компьютеры или утонченные статистические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и применение прочно укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От имени коллег и соавторов я выражаю надежду, что представленные в книге новые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды и практические подходы в области маркетинга.
Глава 2
Как растут бренды
В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост.
И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал.
Жажда роста
Встречался ли вам когда-нибудь бренд-менеджер, не заинтересованный в росте продаж или хотя бы отчасти стремящийся предотвратить убытки? Рост – неотъемлемая часть бизнес-культуры. Подразделения маркетинга призваны составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост. Любое маркетинговое начинание должно быть обосновано с точки зрения создаваемого им потенциала роста. Главная причина такой одержимости – весьма высокие постоянные расходы большинства компаний; а это означает, что, если удается повысить продажи, случится впечатляющий рост прибыльности, а относительно небольшое сокращение продаж может чуть ли не вообще лишить компании прибылей. Вот почему рост – это очень заманчивая цель.
