Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Когда-то достаточно было подать объявление в «Желтые страницы», заплатить вагон денег и тем самым выполнить план по маркетингу на целый год. Теперь у вас есть Google, социальные сети, блоги, веб-сайты и мириады других методов.

Интернет буквально открыл целый мир конкурентов. Если раньше ваши конкуренты сидели через дорогу, то теперь они могут находиться на другом конце света.

В итоге у многих из тех, кто пытается позиционировать себя на рынке, сформировался «синдром блестящей безделушки». То есть они увлекаются «модными» маркетинговыми тактиками – такими, как поисковая оптимизация сайта, видео, подкаст, реклама с оплатой за клик и т. д.

Они увлекаются инструментами и тактикой, но полностью игнорируют общую картину – к чему они стремятся и почему. Позвольте показать, почему этот метод работы приносит одну лишь головную боль.

Чем стратегия отличается от тактики

Для маркетингового успеха крайне необходимо понимать разницу между стратегией и тактикой.

Стратегия – это общее направление, которое вы планируете (или общая картина, которую вы рисуете для себя) до того, как выбрать тактику. Представьте, что вы купили участок земли и хотите построить дом. Вы закажете гору кирпичей и начнете укладывать их друг на друга? Конечно же нет. Иначе у вас получится нечто, совершенно непригодное для жилья.

Что же делать? Во-первых, нанять прораба и архитектора, которые составят общий план – от получения разрешения на стройку до проекта дома и выбора материалов. Все это планируется заранее, до того как засучить рукава и приступить к грязной работе. Это стратегия.

А когда будет готова стратегия, вы будете знать, сколько кирпичей вам понадобится, где будет фундамент и какую крышу вы сделаете. Теперь уже можно нанять каменщика, плотника, сантехника, электрика и т. д. Это уже тактика.

Без стратегии и тактики не получится ничего стоящего.

Стратегия без тактики ведет к аналитическому параличу. Какими бы замечательными ни были прораб и архитектор, дом не построится, пока кто-то не начнет класть кирпичи. На определенном этапе придется сказать: «Итак, проект готов, мы получили все необходимые разрешения, пора приступать к работе».

Тактика без стратегии приведет к «синдрому блестящей безделушки». Представьте, что вы принялись строить стену без планов и чертежей и вдруг обнаружили, что строите не там, где надо; или вы заложили фундамент, и вдруг оказалось, что он не подходит для дома, который вы строите; или вы начинаете рыть яму для бассейна, но тоже допускаете ошибку. Ничего не получится.

Однако именно так многие предприниматели занимаются маркетингом. Они нанизывают друг на друга ряд случайных тактик в надежде на то, что удастся привлечь клиентов. Они увлеченно работают над веб-сайтом, не задумываясь ни о чем, и в итоге у них оказывается онлайн-версия их собственной брошюры, или они начинают продвижение в социальных сетях, потому что слышали, что это новомодная тенденция, и т. д.

Для успеха нужны и стратегия, и тактика, но именно в таком порядке: сначала стратегия, а потом тактика, вытекающая из вашей стратегии. Вот где нужен маркетинговый план. Это тот же самый архитектурный проект, который позволит привлечь и удержать клиентов.

У меня потрясающий продукт/услуга, зачем мне маркетинг?

Многие предприниматели обманывают себя, надеясь на то, что, если продукт – само совершенство, рынок купит его. Принцип «если построишь, они придут» прекрасно подходит для киносценария,[2] но как бизнес-стратегия он ужасен. Дорогостоящий и крайне рискованный. В истории полно примеров технически блестящих продуктов, которые потерпели полное поражение с коммерческой точки зрения. Среди них Betamax, The Newton и LaserDisc.

Не достаточно иметь хороший и даже замечательный продукт. Маркетинг, проводимый для него, должен стать одной из основных ваших забот, если вы стремитесь к успеху.

Подумайте, когда потенциальный клиент узнает, насколько хорош ваш продукт или услуга? Когда купит, конечно же. Если клиент не купит продукт, он никогда не узнает, насколько он хорош. Как сказал Томас Уотсон из IBM:

«Пока нет продаж, нет ничего».

Поэтому нужно четко понимать важную концепцию: хороший продукт или услуга – инструмент удержания клиента. Если мы предложим клиентам замечательный продукт или услугу, они вернутся к нам, порекомендуют нас другим людям и укрепят наш бренд через позитивные отзывы. Однако до того как удержать клиентов, нужно их привлечь (то есть нужен маркетинг). Самые успешные предприниматели всегда начинают с маркетинга.

Как уничтожить свой бизнес

Я собираюсь открыть вам один из самых простых и распространенных способов уничтожить свой бизнес – с искренней надеждой на то, что вы им не воспользуетесь. Это самая серьезная ошибка малого бизнеса, когда речь идет о маркетинге.

Проблема распространенная, и именно она становится причиной неудачного маркетинга большинства малых предприятий.

Если вы владелец малого бизнеса, то наверняка задумывались о маркетинге и рекламе. Какой подход выбрать? Как сформулировать рекламу?

Чаще всего владельцы малого бизнеса смотрят на крупных удачливых конкурентов в своей отрасли и копируют их действия. Логично брать пример с других успешных предприятий, чтобы добиться успеха самому, не так ли?

На самом деле это кратчайший путь к поражению, и я уверен, что именно это стало причиной неудач многих предприятий малого бизнеса. Вот почему…

Когда речь идет о маркетинге, у крупных компаний совершенно другие задачи. Их стратегии и приоритеты серьезно отличаются от ваших.

Маркетинговые приоритеты крупной компании выглядят примерно так:

1. Порадовать совет директоров.

2. Успокоить акционеров.

3. Удовлетворить амбиции начальства.

4. Удовлетворить предпочтения существующих клиентов.

5. Выиграть награды в области рекламы и креатива.

6. Получить одобрение самых разных комитетов и заинтересованных лиц.

7. Заработать прибыль.

Маркетинговые приоритеты малого бизнеса выглядят примерно так:

1. Заработать прибыль.

Как вы видите, разница в маркетинговых приоритетах огромная. Поэтому стратегия тоже будет абсолютно разная.

Стратегия во многом зависит от бюджета. Это важно понимать. Как вы думаете, у того, кто вкладывает средства в строительство небоскребов, такая же стратегия инвестиций, что и у мелкого инвестора в недвижимость? Конечно нет.

Та же стратегия просто не сработает в мелких масштабах. Нельзя же построить только один этаж небоскреба и добиться успеха. Нужно построить все сто этажей.

Если ваш бюджет на рекламу составляет $10 000 и прибыль нужна незамедлительно, то вашу стратегию вряд ли можно сравнивать со стратегией тех, у кого бюджет на рекламу $10 млн и кто может ждать прибыли три года.

Если использовать маркетинговую стратегию крупной компании, то ваши $10 000 окажутся каплей в море. Вы их потратите впустую, совершенно неэффективно, потому что выбрали неверную стратегию для своих масштабов.

Маркетинг крупной компании

Маркетинг крупной компании также называют массовым маркетингом, или брендингом. Цель его рекламы – напомнить существующим и потенциальным клиентам о вашем бренде, а также продуктах и услугах, которые вы предлагаете.

Смысл в том, что чем чаще люди видят рекламу вашего бренда, тем больше вероятность того, что именно название вашего бренда всплывет у них в подсознании, когда они пойдут за покупками.

Львиная доля маркетинга крупных компаний попадает именно в эту категорию. Если вы видели рекламу таких ведущих брендов, как Coca-Cola, Nike и Apple, то знаете, что такое массовый маркетинг.

Это эффективный вид маркетинга, но при этом очень затратный и требующий много времени. Придется подвергать массовой атаке все виды рекламоносителей: телевидение, печатные издания, радио, интернет и т. д. – регулярно и в течение продолжительного времени.

Расходы и время – не проблема для крупных брендов, потому что у них огромный бюджет на рекламу, целые команды маркетологов, а линейка продуктов распланирована на несколько лет вперед.

Однако когда малый бизнес пытается копировать маркетинг крупных брендов, у него появляются проблемы.

Несколько рекламных объявлений или роликов – капля в море. Это даже не отложится в голове их целевого рынка, который бомбардируют тысячи маркетинговых сообщений каждый день. Этот мощный поток информации перекроет ваши неубедительные потуги, и вы не получите практически никакой отдачи от вложенных средств. Вы окажетесь очередной жертвой рекламы.