Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Гарднер, Дихтер и General Mills подумали и решили попробовать вот что: почему бы не позволить потребителям добавлять яйца самим? General Mills изъяла яичный порошок из состава и использовала это в рекламе: «Смесь для торта Betty Crocker позволяет приготовить что-то особенное, – говорилось в одном объявлении, – потому что вы добавляете яйца сами».
Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания. Смесь Betty Crocker быстро обогнала Duncan Hines и Pillsbury и даже обошла по популярности рецепты первой леди Мейми Эйзенхауэр. К 1951 г. потребители купили почти полмиллиарда килограмм смеси для выпечки, большую часть под брендом Betty Crocker. И с тех пор мы сами добавляем яйца в смеси для тортов и прочие популярные смеси.
Эта классическая история популярна среди маркетологов, потому что демонстрирует влияние фактора участия на внимание и продажи. Продукты вроде Kickstarter и Medium вовлекают потребителей и дают им чувство признания, так как приглашают к участию. Это относится и к рекламным кампаниям. Возможно, вы помните из главы о репутации, как бренд Vitaminwater предоставил потребителям возможность создать напиток с собственным вкусом с помощью приложения Flavor Creator в Facebook. Позволив потребителям создавать продукты, Vitaminwater признал, что доверяет им и верит в их мудрость. Даже простая благодарность за комментарий или оценку усиливает связь между брендом и потребителем, чем Вайнерчук и пользуется ежедневно.
Если вы хотите построить отношения, используя признание, и позволить аудитории вносить свой вклад, вы должны признавать, что ее мнение имеет значение, через узнаваемость, самоутверждение и сопереживание.
Если мы небезразличны вам, вы небезразличны нам
Моя знакомая Кина Граннис – выдающийся музыкант. После победы в конкурсе Doritos Super Bowl она попала в хит-парад Billboard Hot 100 (несмотря на не очень дружелюбный разрыв с Interscope Records), и с тех пор на ее канал YouTube подписались более миллиона человек. Один из самых популярных ее видеоклипов In Your Arms набрал более 10 млн просмотров за несколько дней благодаря новизне и необычности. Во время съемок клипа в технике анимированного видео было использовано 288 000 разноцветных драже, которые складывались в снежинки, радугу, летящих птиц, а Граннис плавала в скафандре из драже. Она также выступала в «Шоу Эллен Дедженерис» и шоу «Джимми Киммел в прямом эфире».
Все эти возможности она получила, создав преданную аудиторию с помощью признания. Поклонники рекламируют ее музыку, делятся ее видеоклипами и создают посвященные ей сайты. Подобные преданные поклонники есть у всех звезд супервеличины. Фанаты Джастина Бибера называют себя «белиберами», Леди Гага – «маленькими монстрами», Бейонсе – «пчелками Бей». Эти звезды знают, как сделать, чтобы внимание к ним не ослабевало, они знают, как создать группу поддержки, которая чувствует признание со стороны звезды и превращается в преданных поклонников.
Хотите узнать, как Граннис удалось создать свою группу поддержки? Ответ заключается в ее способности масштабировать отношения с аудиторией. Граннис не только снимала бесконечные видеоответы и благодарила поклонников, поддерживавших ее во время кампании Doritos, но и давала им возможность внести свой вклад. В процессе продвижения своего первого альбома Граннис организовала Команду поддержки. Самым преданным фанатам из команды она посылала пакет с идентификационной карточкой, футболкой с идентификационным номером, сувениры и рекламные материалы. Ее поклонники по всему миру публиковали информацию об альбоме на досках объявлений и в библиотеках и размещали рекламу на своих веб-сайтах, создавая шумиху вокруг новинки. Граннис проявляла повышенное внимание к своей Команде поддержки и обеспечивала ее необходимыми инструментами, а в ответ члены команды дарили ей свое внимание и привлекали новых поклонников.
Наибольшую часть своего успеха Граннис относит на связи с поклонниками. «Ненавижу позировать перед камерой, – говорит она, пока мы допиваем свои напитки. – Люди увидели это: “Она нормальный человек”, “Она не суперзвезда”, “Она неловкая, и это близко мне”». Граннис признает заслуги поклонников и выражает свое восхищение ими, и поклонники делают то же самое.
Мы все хотим признания. Наше продолжительное внимание достигает пика, когда мы чувствуем, что нашли кого-то или что-то, позволяющее стать узнаваемыми, самоутвердиться или быть понятыми. Это относится к ближайшим друзьям, любимым продуктам и самым популярным знаменитостям.
Или, как сказала редактор TechCrunch Алексия Цоцис, «мир небезразличен к людям, которым небезразличен мир»{204}.
Заключение
Фактор внимания
В 1993 г. мой наставник в области предпринимательства Марк Эклер стал президентом Kinesoft, небольшой компании, занимающейся разработкой компьютерных игр. Компания создала технологию под названием Exodus, среду разработки видеоигр, позволяющую переносить аркады-скроллеры с игровых приставок Sega и Nintendo на новую тогда платформу Microsoft Windows 95. Два года спустя Kinesoft отправилась на выставку Electronic Entertainment Expo, чтобы убедить издателей использовать Exodus для переноса игр на Windows PC. За внимание на Electronic Entertainment Expo конкурировали многие, а Kinesoft была всего лишь маленьким стартапом. Эклер и его команда ломали головы над тем, как заинтересовать издателей технологией от никому не известной компании.
Решение, к которому они пришли, было неожиданным: пригласить издателей на свадьбу. Перед началом выставки компания Kinesoft разослала серию красивых свадебных приглашений генеральным директорам всех крупнейших игровых издательств. В приглашениях, написанных от руки каллиграфическим почерком, генеральных директоров приглашали на «свадьбу» Sega и Nintendo с Windows 95 и просили о встрече на выставке.
«Мы разослали 81 приглашение, – рассказывал Эклер. – В конце концов нам удалось договориться о 71 встрече. Это была невероятная выставка и отличный способ пробиться через шум и суматоху к цели – договориться о встречах с генеральными директорами на отраслевой выставке»{205}.
Можно не сомневаться в том, что приглашения не остались незамеченными, и это произошло благодаря активаторам внимания. Свадебные приглашения сработали как эффективный и оригинальный визуальный ориентир (автоматизм). Они были ярким пятном в потоке деловой почты, поступавшей к этим руководителям. Кроме того, в обществе принято обращать внимание на свадебные приглашения, потому что они представляют нечто важное и стоящее (фрейминг). Так Kinesoft удалось заронить искру интереса у издателей игр. Костер внимания был разожжен.
Само приглашение, написанное каллиграфическим почерком и содержащее объявление о необычной свадьбе, нарушало ожидания в отношении того, как должна выглядеть просьба о встрече (разрушение стереотипов). В результате более 87 % генеральных директоров, получивших приглашение, прочитали его, ответили и договорились о встрече с Kinesoft. Мой наставник и его команда использовали достаточно материала, чтобы разжечь внимание руководителей и договориться о встрече.
Когда издатели наконец встретились с Kinesoft, Exodus поразила их воображение. Видя реальный продукт в действии, они ясно представили плюсы и потенциальное вознаграждение от партнерства с Kinesoft (вознаграждение), и многие издатели быстро согласились использовать Exodus для переноса игр на Windows 95. Самые популярные игры, такие как «Питфолл: Приключения Майя», «Червяк Джим» и «Гекс», были перенесены на PC с помощью Exodus. В конечном итоге технология привлекла внимание Microsoft, и компании совместно создали DirectX, платформу, которую Microsoft использует для игр под Windows уже более десятилетия. Костер внимания был разведен.
Успех Kinesoft – отличный пример того, как активаторы внимания, по отдельности или в сочетании, могут помочь неизвестному продукту или идее обрести популярность у миллионов. Если бы мой наставник и его компания пошли традиционным путем, DirectX, скорее всего, не появилась бы. Внимание является каналом, через который мы познаем мир. Если на вас не обращают внимания, сколько бы усилий вы ни вкладывали в продукт, музыку, искусство, план урока или проект, все будет напрасно.
В этой книге данные исследований и истории мастеров привлекать внимание вроде Марка Эклера приведены с тем, чтобы проиллюстрировать, как активаторы повсюду и ежедневно влияют на наше внимание. Я хотел показать, как с помощью активаторов внимания сделать ваши идеи заметными. Научившись применять их, вы скорее пробьетесь через шум, преобладающий в нашем насыщенном информацией мире.
Но у меня была и другая цель: я хотел помочь вам лучше понять, как работает ваше собственное внимание и от чего зависит его направление. Надеюсь, теперь вы лучше понимаете, почему одни идеи и идеологии кажутся такими притягательными, а другие просто не привлекают внимание, хотя, казалось бы, должны привлекать.
