Филип Олт - Самое главное в PR
Функция управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого высшим руководством организации. Деятельность по связям с общественностью включает в себя как консультирование, так и работу по решению проблем на высших уровнях организационной структуры, а не просто распространение информации после того, как о том было принято соответствующее решение.
Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что для того, чтобы получить представление об основных элементах деятельности по связям с общественностью, следует ориентироваться на следующие ключевые слова: целенаправленность… планомерность… актуальность… общественный интерес… двусторонняя коммуникация.... функция управления.
Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего интерактивного процесса, который и составляет то, что принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью. В следующем разделе деятельность по связям с общественностью будет рассматриваться именно в этом качестве – как единый, взаимосвязанный процесс.
Связи с общественностью как процесс
Связи с общественностью представляют собой процесс, т. е. последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).
• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?
• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?
• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?
• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?
Обсуждение этого четырехшагового ключевого процесса приводится в части II книги.
Иллюстрацию другого подхода, в рамках которого связи с общественностью понимаются как некоторый бесконечный цикл, состоящий из шести раздельных компонентов, связанных в одну общую цепь, вы найдете на рис. 1.1.
Кроме того, процесс деятельности по связям с общественностью может быть представлен и в виде следующей схемы, состоящей из ряда последовательных стадий:
Уровень 1
A. Сотрудники агентства по связям с общественностью собирают из различных источников информацию о стоящей перед ними задаче.
B. Сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют данные, полученные в ходе предыдущей стадии, и дают соответствующие рекомендации руководству организации.
C. Руководство организации принимает решения по разработке стратегии деятельности организации.
Рис. 1.1. В общей концептуальной схеме циклического процесса деятельности по связям с общественностью обратная связь – иначе говоря, ответная реакция аудитории (общественного окружения) – представляет собой необходимый шаг, ведущий к оценке эффективности реализуемой в данный момент программы, которая, в свою очередь, является основным элементом для разработки следующего проекта по связям с общественностью
Уровень 2
D. Сотрудники агентства по связям с общественностью проводят в жизнь программу действий.
E. Сотрудники агентства по связям с общественностью производят оценку эффективности реализованной программы.
Стадия А заключается в сборе данных, характеризующих природу стоящей перед специалистами по связям с общественностью проблемы. Сюда могут входить: «обратная связь» (т. е. ответная реакция общественного окружения); отчет о работе СМИ; редакционные комментарии; анализ текущей информации, а также данные различного рода исследований; личный опыт; указания и рекомендации со стороны правительственных организаций.
В ходе стадии В сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют сведения, полученные в ходе предыдущей стадии, определяют задачи и формируют расписание своей деятельности, а также передают свои рекомендации руководству организации. Как уже было отмечено, эта деятельность характеризует консультационную роль специалиста по связям с общественностью.
После того как (в ходе стадии С) руководство организации принимает необходимые решения, на стадии D сотрудники агентства по связям с общественностью приступают к реализации программы действия посредством использования таких средств, как подготовка пресс-релизов, публикаций, речей, а также программ по налаживанию связей с сообществом. На стадии Е результаты всех этих усилий оцениваются посредством механизма обратной связи (по тем же самым компонентам, что и на стадии А). Затем этот цикл повторяется с учетом принятия во внимание тех проблемных аспектов, которые могут потребовать дополнительных решений и действий.
Отметим также, что связи с общественностью в этом процессе играют две различные роли, будучи своего рода «срединной территорией» или «связующим агентом». На уровне 1 специалисты по связям с общественностью имеют дело с внешними источниками информации, куда входят общество, СМИ и правительство; также они осуществляют передачу получаемых данных руководству организации вместе с выработанными в ходе анализа рекомендациями. На уровне 2 деятельность по налаживанию связей с общественностью становится тем каналом, посредством которого менеджмент доносит до внешнего окружения организации соответствующие сообщения.
Компоненты деятельности по связям с общественностью
Основные компоненты деятельности по связям с общественностью (в соответствии с монографией, изданной Фондом PRSA) включают в себя:
• Консалтинг (Counseling). Обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.
• Анализ (Research). Исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности по налаживанию связей с общественностью. Результаты подобного исследования могут быть использованы для: (1) установления взаимопонимания с общественным окружением или (2) для оказания влияния и убеждения общественного окружения.
• Работа со СМИ (Media Relations). Налаживание рабочих отношений со СМИ с целью обеспечения паблисити или взаимодействие со СМИ в интересах организации.
• Паблисити (Publicity). Распространение подготовленных PR-посланий посредством специально отобранных для этой цели СМИ в целях продвижения интересов организации.
• Работа с персоналом (Employee/Member Relations). Анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников организации; работа по их информированию и повышению рабочей мотивации сотрудников.
• Взаимоотношения с сообществом (Community relations). Планомерная работа по налаживанию благоприятных отношений с сообществом, направленная на установление и поддержание благоприятного (как для организации, так и сообщества) общественного окружения.
• Взаимодействие с общественностью (Public Affairs). Деятельное участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям. Данный термин («взаимодействие с общественностью») применяется также правительственными организациями для описания деятельности в области связей с общественностью, а также многими корпорациями в качестве своего рода «зонтичного термина», используемого для описания всей совокупности своих мероприятий по налаживанию связей с общественностью.
• Работа с правительственными организациями (Government Affairs). Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.
• Вопросы текущей политики (Issues Management). Определение и адресация вопросов, представляющих общественное значение, которые оказывают влияние также и на деятельность организации.
• Финансовые связи (Financial Relations). Создание (и поддержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым сообществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью известен также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами».
