Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Послушать аудиозапись притчи «Алмазные поля» или прочитать ее можно на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru
Вывод: когда ищешь сокровища, копай сначала на своей земле. Думаю, это как нельзя лучше относится к маркетингу. Большинство компаний владеют богатыми «алмазными копями» в виде клиентской базы, которая остается практически неиспользованной; они бросают эту «семью» абсолютно реальных клиентов уже после первой сделки и всю энергию, деньги и ресурсы маркетинга направляют на поиск новых источников дохода.
Хотя большая часть книги абсолютно обдуманно посвящена привлечению новых клиентов (что жизненно необходимо), это лишь один из двух способов расширить бизнес. Второй способ – зарабатывать на сегодняшних и вчерашних клиентах. Большинство компаний, особенно если они существуют уже давно, сидят на настоящих алмазных копях. Получать больше дохода, а главное, прибыли от сегодняшних и вчерашних клиентов намного проще, чем искать новых. Согласно известной статистике,[15] потребители в 21 раз чаще покупают у той компании, у которой они уже покупали, по сравнению с той, с которой раньше не имели дела. Это дает вам колоссальное торговое преимущество, когда речь идет о сегодняшних и вчерашних клиентах. Настоящая прибыль потечет вам в руки, как только вы поймете, как продавать больше товара и услуг сегодняшним и вчерашним клиентам и повысить их жизненную ценность. Рассмотрим пять основных способов.
Повысить цены
Один из самых недооцененных способов повышения пожизненной ценности клиентов – просто поднять цены. Большинство компаний боятся, что рост цен оттолкнет клиентов или вызовет негативную ответную реакцию. Конечно, этот метод нужно использовать разумно, заранее обдумав стратегию, но, скорее всего, вы увидите, что ваши клиенты намного меньше чувствительны к цене, чем вы думали. Если вы правильно позиционируете себя, как мы говорили в главе 6, и обеспечиваете своим клиентам потрясающий опыт общения с вами, как мы подчеркивали в предыдущей главе, то большинство клиентов с радостью примут новые цены. При доверительных отношениях с клиентами некоторые из них могут вообще не заметить изменений.
Поменяйтесь ролями с клиентами на минуту и проанализируйте свои покупательские привычки – зачастую вы протягиваете кредитку, даже не глядя на общую сумму, не говоря уже о том, чтобы внимательно проверить каждый пункт в чеке, не правда ли? Лично я не раз так делал, особенно когда речь шла о недорогих продуктах и услугах. Хотя я часто хожу в местное кафе, я точно не знаю, сколько у них стоит кофе. Более того, если бы они подняли цены на 10–20 %, я бы, скорее всего, даже не заметил этого. Я просто достаю кредитку и жду, когда принесут кофе. Однако для владельца кафе рост дохода на 10–20 % – довольно значительный результат, возможно, даже судьбоносный: ему не придется больше выживать, он сможет процветать.
Когда вы последний раз увеличивали цены? Если давно, то, возможно, пора пересмотреть свой подход. Дело в том, что если в течение длительного периода не менять цены, на практике получается, что вы снижаете их, потому что инфляция обесценивает деньги. Инфляция – это непрерывный рост общего уровня цен на продукты и услуги. Сравните, сколько стоили молоко и хлеб, когда вы были маленькими, и сегодня. Это инфляция в действии. Не повышая цены в течение длительного периода, вы сокращаете себе зарплату.
Чтобы рост цен оказался приемлемым для клиентов, нужно объяснить им, почему цены растут. Например, улучшилось качество продукта или выросли расходы на производство. Объясните, какую пользу им уже принесло ваше предложение и какие преимущества они получат от будущих инноваций. Возможно, какой-то процент клиентов покинет вас, несмотря на все объяснения; однако это будут клиенты с самой низкой ценностью. Клиент, которого привлекала только цена, сбежит тоже из-за цены. Но если все сделать правильно, рост прибыли благодаря росту цен перевесит потерю дохода из-за потери чувствительных к цене «отступников».
Если вы переживаете, что клиенты не потерпят роста цен, можно попробовать метод привилегий. Это когда рост цен касается только новых клиентов, а старые получают привилегию – платят прежнюю цену. Только обязательно расскажите своим клиентам, что вы делаете, чтобы они поняли, как им выгодно сотрудничать с вами, и повысили свою лояльность, раз уж вы гарантируете им особое отношение.
Дополнительные продажи
«Хотите, добавим картошку-фри?» – эта фраза приносит сотни миллионов долларов McDonald’s, и схожая стратегия дополнительных продаж может принести вам целое состояние. Дополнительные продажи – это довесок, который предлагают к основному продукту или услуге.
В классическом учебном пособии «Психология влияния» профессор психологии Университета штата Аризона Роберт Чалдини рассказывает о принципе контраста. Принцип контраста вступает в игру, когда два разных предмета, предложенных последовательно один за другим, кажутся более отличающимися друг от друга, чем на самом деле. К примеру, если поднять сначала тяжелый предмет, а затем легкий, вам покажется, что второй предмет намного легче, чем на самом деле. Если ваш сосед устроил шумную вечеринку ночью, то, когда гости, наконец, разойдутся, вы будете наслаждаться тишиной и покоем больше, чем когда-либо; это и есть принцип контраста в действии.
То же самое касается цены. Когда клиенты покупают первый «дорогой» продукт, предложенный «довесок» кажется сравнительно дешевым. Мужчины, которые хоть раз в жизни покупали костюм, точно знают, о чем я. Вы подходите к кассе с костюмом, который выбрали, и рассчитываете заплатить столько, сколько указано на ценнике. На самом деле приключения только начинаются. Продавец примется обсуждать с вами, какая рубашка подойдет к этому костюму. Обычно вас передергивает от таких дорогих рубашек, но по сравнению со стоимостью костюма цена на рубашки кажется теперь абсолютно разумной. Всучив вам пять рубашек, продавец хвалит ваш изысканный вкус и помогает подобрать к ним галстуки. Только вы решили, что с покупками покончено, как появляются носки и ремни. Когда все сказано и сделано, стоимость покупки вырастает в два, а то и в три раза.
Два фактора работают в вашу пользу, когда речь идет о дополнительных продажах. Во-первых, принцип контраста, который мы уже обсудили. Во-вторых, так как клиент не собирался покупать предложенные дополнительные продукты, он будет менее чувствителен к их стоимости. Оба этих фактора означают для вас высокий доход. Хотя я не рекомендую это как стратегию, довольно часто основной продукт приносит не так много прибыли, как «добавки». Бытовая электроника часто продается именно таким способом – с мизерной прибылью от продажи изначального продукта и основной прибылью от продажи таких аксессуаров, как кабели, батарейки и продленные гарантии.
Советую наглядно проиллюстрировать «нормальность» дополнительных покупок: «Те, кто купил Х, также купили Y». Этот способ часто используют в таких крупных онлайн-магазинах, как Amazon. Люди хотят соответствовать социальным нормам. Подсказывая им, что такое «нормальные» покупательские привычки, вы затрагиваете глубинное психологическое желание людей – быть как все.
Некоторые ошибочно предполагают, что после того как клиент купит ваш продукт, ему нужно дать передышку, прежде чем снова пытаться продать ему что-то. Это абсолютно неверно. Когда клиент «горяч и ретив» и настроен на покупки, он намного более восприимчив к новым предложениям. Это прекрасная возможность «подсунуть» ему дополнительные товары с высокой рентабельностью. В результате клиент получает все, что ему нужно, и даже больше, а вы мгновенно повышаете его пожизненную ценность.
Повышение статуса клиента
Повышение статуса клиента – процесс, в ходе которого вы переводите своих клиентов в категорию покупателей более дорогих и, надеюсь, более рентабельных продуктов и услуг. Это когда провайдер продает им пакет услуг с более скоростным интернетом или автодилер продает им следующую, более дорогую модель автомобиля. Усилие, предпринятое для повышения статуса клиента, должно стать неотъемлемой частью вашего маркетинга. Часть клиентов останавливаются на определенном уровне продуктов и услуг, даже если более высокий уровень принесет им больше пользы и они действительно могут позволить его себе. Подобное бездействие клиентов может сработать против вас.
Повышение статуса клиентов не только увеличит вашу прибыль, но и поможет побороть их инертность, и не даст им уйти к конкурентам. Когда клиенты самостоятельно принимают решение выйти на новый уровень, потому что ваш продукт или услуга уже не отвечают их потребностям, они часто обращают внимание на предложение конкурентов и обвиняют вас в низком качестве продукции. Они видят, что интернет, который вы им установили, работает мучительно медленно, или машина, которую вы им продали, расходует чудовищно много топлива. Может, это их вина, что три года назад они выбрали такой дешевый вариант, но это ваша беда и ваша проблема, если вы потеряете этих клиентов из-за того, что проявили недостаточно активности, чтобы удовлетворить их растущие потребности.
