Роберт Шук - Как заключить любую сделку
– Между прочим, он оказался настолько ненавязчивым, что даже не попытался убедить вас сделать заказ сегодня. Пожалуйста, поправьте меня, если я ошибаюсь, но ведь вы действительно заинтересованы в покупке нашего товара.
– Я обязательно об этом подумаю.
– Что ж, глядя со стороны, я понял, что вы хотите купить, но при этом я знаю кое-что еще. Джефф искренне желает, чтобы вы стали владельцем нашего товара. Ведь это так, Джефф?
– Совершенно верно.
– Тогда мой тебе совет, Джефф, бери бланк заказа, – говорит менеджер и одновременно передает бланк и ручку в руки продавца, – и начинай вносить туда все данные, которые нужны тебе для оформления продажи.
Если после этого стажер не поймает мяч и не пробежит с ним через все базы (опять бейсбольная терминология), он никогда не пройдет квалификацию!
Это не обязательно «нет»
Уверен, все вы слышали анекдот про дипломата, который думает «может быть», когда говорит «да». Когда он говорит «может быть», то думает «нет». А если он говорит «нет», значит, он больше не дипломат.
По той же причине продавец никогда не должен воспринимать «нет» как свидетельство невозможности заключения сделки. Чем меня больше всего привлекает широкий ассортимент приемов, так это возможностью не останавливаться на первой неудаче и пытаться снова и снова, пока сделка, наконец, не будет заключена.
Мой принцип таков: услышав «нет» в седьмой раз, я начинаю думать: «Может быть, он не хочет покупать. Так и быть, попробую еще три раза».
8. Создавайте впечатление срочности
Для достижения успеха в сфере продаж вы должны предоставить покупателю конкретную причину, по которой он или она должны купить ваш товар сегодня. Если вы не сумеете этого сделать, у вашего покупателя не будет стимула к немедленной покупке, и он может отложить принятие решения. Просто создать ощущение необходимости вашего товара недостаточно, если только покупатель не испытывает прямой угрозы пострадать от последствий отказа купить ваш товар как можно быстрее. К примеру, продавцу спасательных шлюпок не составило бы труда убедить капитана тонущего «Титаника» в необходимости безотлагательного приобретения его товара.
Однако продавцу крайне редко выпадает удача оказаться на сцене действия в момент катастрофы. По этой причине такие товары, как ремни безопасности и огнетушители, могут продаваться в предчувствии будущей необходимости. Ощущение срочности необходимо создавать до наступления чрезвычайной ситуации, а не после нее. Я верю в возможность заставить каждого человека почувствовать острейшее желание как можно быстрее стать владельцем любого товара.
Когда вы научитесь пробуждать в покупателях такую потребность в приобретении вашего товара, показатели вашей результативности будут просто обязаны подскочить вверх.
Ограниченное предложение
Трудно представить такой день, когда вам не придется применить прием «ограниченное предложение». Вы видите, как он постоянно используется в газетной и телевизионной рекламе, в универмагах и супермаркетах для продвижения чего угодно: от матрацев до замороженного апельсинового сока. Розничный продавец, к примеру, делает предложение, которое действительно в течение ограниченного срока. Если покупка не будет произведена в пределах определенных временных рамок, вы упустите удачную сделку. Эффективность ограниченного предложения всегда высока, и это объясняет, почему американскую публику постоянно бомбардируют подобными приманками.
Ограниченное предложение можно использовать практически в любой ситуации: от распродажи мыла с половинной скидкой до сделок с недвижимостью на основании ограниченной ответственности. Одним из самых изобретательных примеров, с которыми мне довелось столкнуться за последние годы, стало предложение компании «Airstream, Inc.», которую я считаю «роллс-ройсом» в индустрии домов на колесах. Несколько лет назад председатель правления Уэйд Томпсон и президент Ларри Хаттл составили проект, в котором для каждого покупателя последней модели «Airstream» был предусмотрен приз в виде пакета сберегательных облигаций на сумму в 15 тысяч долларов. Пакет, срок предоставления которого был ограничен, казался особенно привлекательным для пожилых пар, которые чувствовали себя не вправе тратить столько денег на роскошный жилой автофургон. Но сознание того, что облигации когда-нибудь перейдут их внукам, уменьшало чувство вины.
В то время как 15 тысяч долларов можно было получить лишь через десять лет, когда облигации выйдут в тираж, приведенная стоимость облигаций номиналом в 15 тысяч долларов составляла всего 3800 долларов, что было вполне приемлемой суммой для «Airstream». Скидка в 3800 долларов допустима при продаже любого товара ценой 80 тысяч долларов. А выплачиваемая через десять лет сумма казалась невероятно привлекательной и требовала срочного решения, пока не истек срок предложения.
Покупайте, пока цена не выросла
В автомобильном бизнесе цены постоянно росли, поэтому я часто использовал этот прием в качестве стимула для заключения сделки. «Мы ожидаем повышения цен на эту модель в первых числах следующего месяца, – говорил я в конце месяца, – поэтому рекомендую воспользоваться преимуществом нашей сегодняшней цены». Разумеется, я говорил это людям только в тех случаях, когда извещение о повышении цен было у меня на руках и я был уверен, что это произойдет обязательно. Со стороны продавца глупо искажать факты, потому что ложь обязательно выйдет наружу, и ему не избежать неприятностей.
Биржевой брокер может легко вызвать ощущение срочности, сказав: «Тони, я звоню вам сегодня, потому что мне кажется, сейчас самый удобный момент покупать акции “General Products”. Я полагаю, нам важно ухватить эти акции, пока их курс не превысит 40 долларов. Эта цена меньше шестикратной прибыли на акцию. Вы понимаете, что это просто фантастическая цена для процветающей фирмы с такой первоклассной репутацией? Так давайте воспользуемся этой возможностью. Думаю, по этой цене нам стоит брать не меньше трех тысяч акций». В сфере инвестиций промедление с принятием решения может обойтись очень дорого, особенно при игре на повышение.
Страховой агент может сообщить покупателю, что каждый прожитый им год увеличивает размеры взносов. «Эдди, ваш день рождения не за горами, поэтому советую вам подать заявление сегодня, чтобы мы могли воспользоваться возможностью платить меньше». Если у покупателя день рождения через месяц, агент может сказать: «Обычно на обработку заявления уходит от четырех до шести недель. Я приложу все силы, чтобы ускорить рассмотрение и получить полис до вашего дня рождения».
Представитель швейной фирмы говорит: «Мы ожидаем очередного повышения цен на ткани, поэтому я хочу подать вашу заявку на эти костюмы, пока товары могут быть доставлены вам по нынешним ценам». Пока существует инфляция, возможность повышения цен продолжает существовать и служит стимулом к принятию решения о покупке уже сегодня.
Прием «часы тикают»
Президент «Airstream» Ларри Хаттл объясняет, что при работе со многими людьми, покупающими такие товары, как жилые автофургоны или трейлеры, имеет место бег наперегонки с часами. В нашем случае часы, о которых он говорит, это старость. «На мой взгляд, жилой трейлер – что-то вроде игрушки. В конце концов, никто не обязан его иметь. Вполне понятно, что Флорида – один из крупнейших наших рынков, где покупателями являются преимущественно люди в возрасте, и наши продавцы обучены создавать ощущение срочности, обращая внимание клиентов на то, что всю свою жизнь они многим жертвовали, и теперь пришло время начать жить для себя. “Зачем откладывать покупку трейлера, если вы можете его себе позволить прямо сейчас? – говорит продавец «Airstream». – Купите его, пока еще есть время получить от него удовольствие. Не ждите, пока будет слишком поздно. Если вы собираетесь когда-нибудь что-нибудь сделать, советую сделать это сейчас. Прямо в эту минуту. Вы заслуживаете иметь такую вещь, и я не хочу, чтобы вы вышли от меня, отказывая себе в том, на что вы, как нам обоим известно, имеете полное право”».
Насколько убедительной является такая продажа товара, я испытал на себе. Ларри Хаттл – человек, который уговорил меня купить «Airstream» (сейчас у меня уже четвертый трейлер, и я очень им доволен). Поговорив с Хаттлом, я понял, что если не куплю эту штуку прямо на месте, то не куплю никогда!
Не буду скрывать: он пробудил во мне ощущение срочности и оказался чертовски прав. Я не становлюсь моложе! Не прояви он такую настойчивость, я бы никогда не купил трейлер и лишил бы себя одной из моих самых больших радостей.
У каждого продавца есть собственные часы того или иного рода. Ваша задача показать, что бег наперегонки с ними уже начался, и чем больше часы натикают, тем больше покупатель проиграет. Опытный продавец компьютеров заостряет внимание на том, что новая система – единственный способ избавиться от старой малопроизводительной системы, высасывающей доходы покупателя.
