Дебора Шредер-Солнье - Сила парадокса: лучшие бизнес-решения на стыке противоречивых идей
Еще одна история, иллюстрирующая пользу понимания контекста, произошла в одном городке на Среднем Западе с маленькой некоммерческой группой. На протяжении двух лет Нэнси была президентом благотворительной организации, состоящей исключительно из волонтеров, которая собирала деньги на образовательные программы. Нэнси обеспечила своей группе беспрецедентный успех в сборе денежных средств, попросив волонтеров прекратить говорить: «Мы могли бы сделать это, мы могли бы сделать то». Впервые за всю историю своего существования группа получила денежный грант от местных властей, а не за счет фандрайзинга. Нэнси определила, что группа в состоянии воспользоваться подходом «и то и другое» по двум причинам, связанным с контекстом. Она рассматривала общину и как волонтера, и как банковского служащего. По этой причине она несколько иначе, чем многие ее коллеги-волонтеры, посмотрела на контекст, в котором функционировала ее организация. Она знала следующее:
• экономическая ситуация в городке в общем устойчивая;
• очень большой процент местного населения склонен делать пожертвования;
• добрососедское поведение ценится очень высоко, и даже высокооплачиваемые специалисты готовы жертвовать своими навыками и временем, чтобы продемонстрировать добрососедские отношения;
• местные компании обычно обеспечивали благотворительные мероприятия технологической поддержкой, местом для проведения и другими материальными ресурсами.
Остальные некоммерческие организации в городе, занимавшиеся благотворительностью, действовали в стиле «или… или». Они состояли либо из богатых людей, выписывавших чеки на крупную сумму, либо из обычных людей, занимавшихся фандрайзингом. Ни одна из этих организаций не могла эффективно манипулировать людьми и ресурсами, работая в данной конкретной общине. Логику Нэнси можно описать следующим образом: «Когда я сталкиваюсь с ситуацией, в которой у меня есть на выбор два варианта, я смотрю, что хорошего есть в варианте А и что хорошего есть в варианте Б, а затем спрашиваю себя: могут ли они работать в тандеме?»
Ее самое агрессивное парадоксальное предложение звучало так: предложить группе одновременно учредить маленький фонд, который они не будут трогать до тех пор, пока в нем не накопится 5 тысяч долларов, и продолжать выделять деньги отдельным студентам и институтам, которых группа выберет в качестве получателей помощи. Она познакомилась с волонтерами, считавшими, что эта схема потребует от них слишком многого и задержит на долгие годы деньги, которые им следует раздать завтра, – и рассказала о среднем клиенте банка в ее филиале. Человек с 5 тысячами долларов не захочет открывать счет по вкладу с процентами по ставке денежного рынка, поскольку он может выписать только три чека в году; он предпочтет положить все на вклад до востребования. Работа банковского специалиста как раз и заключается в том, чтобы указать ему, что наилучшим вариантом будет открыть два счета и выписать чек с вклада с процентами по ставке денежного рынка, чтобы создать вклад до востребования. Это была не совсем точная аналогия, зато все собравшиеся в комнате стали думать о краткосрочных и долгосрочных потребностях в понятиях создания фонда и немедленного финансирования.
Для руководителя очень важно обращать внимание на то, как остальные добиваются успеха в таком же контексте. В данном сценарии с некоммерческой организацией парадокс выглядел так: мой способ и ваш способ. Идентифицировать источники качественного альтернативного мышления – а затем прислушаться к ним – это верные и грамотные действия для практически любой модели парадокса!
Инициативы по развитию компании Linkedln также являются отражением чуткого реагирования на контекст. На первый взгляд казалось, что компания Linkedln, рожденная на стыке различных СМИ, базируется исключительно на количественных показателях – желании стать частью развивающегося мира связанных друг с другом специалистов. Казалось бы, миссия заключается в том, чтобы попасть в Linkedln, а затем установить связи с максимальным количеством специалистов в родственных областях. Но для чего? В первые годы своего существования Linkedln выглядела как виртуальные стопки резюме соискателей. А затем, после рецессии 2008 г., руководители Linkedln поняли всю важность контекста. Члены компании сфокусировались на целенаправленном нетворкинге.
• Меняющаяся окружающая среда подразумевала хаотическую экономическую ситуацию.
• Меняющийся политический климат привел к потере руководителей, смене менеджеров, кадровым пробелам в организационной структуре.
• Меняющаяся операционная/техническая ситуация означала появление новых процедур, включая новую процедуру найма на работу, опирающуюся на технологию, а также модификации для повышения рентабельности и сокращения издержек.
• Меняющаяся социальная атмосфера представляла собой беспрецедентную смесь поколений работников.
Вооружившись пониманием этого контекста, руководство Linkedln превратилось из еще одной сети СМИ в нечто новое.
В прошлом году Linkedln стала одним из самых действенных инструментов бизнеса на планете. Эта сеть, которую долгое время считали хранилищем оцифрованных резюме, сейчас насчитывает 225 млн членов, разместивших в ней свои профили и отчеты о своем образовании и опыте работы. В наши дни они не просто ждут приглашения на собеседование. Пользователи Linkedln создают профессиональные портфели, демонстрирующие их лучшие достижения – начиная от публикаций и видео и заканчивая презентациями PowerPoint. Они используют непрерывно расширяющийся спектр приложений Linkedln наподобие CardMunch, которое позволяет сканировать визитки, чтобы загружать контактную информацию. Они сообщают друг другу различные реквизиты компаний. И все чаще склонны читать Linkedln Today, в котором собраны новости из множества источников. Благодаря таким новым характеристикам число пользователей, которые подключаются к системе хотя бы раз в месяц (только с компьютера, без учета мобильных телефонов), достигло 141 млн человек и, по данным ComScore, за последний год подскочило на 37 %. Среди рекрутеров Linkedln стала стандартом – 88 компаний из списка Fortune 100 приобрели лицензию на использование этого программного обеспечения, чтобы искать и отслеживать соискателей34.
Обращаясь к парадоксам в поисках верного решения, убедитесь в том, что вы учли все элементы окружающей среды, как это сделала компания Linkedln.
Генеральный директор компании Linkedln Джефф Вейнер явно понимает, что контекст компании сформирован не только национальными, но и глобальными факторами. Его планы по созданию новых сервисов в рамках сети отражают это понимание: «Представьте себе платформу, которая может в цифровом виде предоставить все возможности, существующие в этом мире… Linkedln в режиме реального времени сообщает, где существуют рабочие места, где не обслуживают клиентов и где людям необходимо обучение»35.
Возникновение сложности
Конфликт контекстов и культур вызывает сложные организационные проблемы. Сердцевиной этих проблем будут пары противоположностей. Типичным примером является компания, которую приобретает организация с совершенно иной культурой и/или представляющая отрасль, оперирующую в другом контексте.
Катастрофическое поглощение компанией Quaker Oats компании Snapple Beverage Company дает наглядный пример того, что происходит во многих подобных ситуациях. Поглощающая компания навязывает свое восприятие контекста и свою культуру поглощенной компании. Вместо того чтобы пытаться оперировать своими уже имеющимися каналами сбыта и рекламными программами и уважать сеть сбыта и брендинг, которые так успешно создала Snapple, Quaker сбывала и продвигала товары Snapple точно так же, как она делала это с остальными своими товарами. Результаты этого дали о себе знать немедленно и имели глубокие последствия. Промах Quaker позволил Coca-Cola и PepsiCo начать непосредственно конкурировать с Snapple с помощью своей новой продукции. Кроме того, Quaker приобрела Snapple в 1994 г. за 1,7 млрд долларов, а через 27 месяцев продала всего лишь за 300 млн долларов.
Драматический пример столкновения контекста и культуры – которое имело далеко идущие последствия как для компании, так и для ее сотрудников – привлек всеобщее внимание в начале сентября 2013 г. Достоянием общественности стал тот факт, что некоторые правительственные агентства, особенно Агентство национальной безопасности (АНБ) США, обладают большей способностью преодолевать корпоративные и индивидуальные системы интернет-безопасности, чем полагали эксперты. Правительство может взломать коды, если сочтет это необходимым. Вопрос звучал так: можно ли предоставить выбор из двух альтернатив – «защита населения VS корпоративная/индивидуальная приватность/безопасность» – как пару взаимозависимых противоположностей?
