Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
Сигнальные товары
Естественные особенности (например, черты лица) и поведение (правила этикета за столом) дают нам широкий спектр сигналов. Но и у тех, и у других есть свои серьезные ограничения. Мы уже отмечали, что, хотя лица и подают довольно явные социальные сигналы, их черты не слишком-то склонны меняться (хотя целые индустрии – от косметики до пластической хирургии – и работают над этим). А вот поведение обладает значительной гибкостью, но на наблюдение и оценку многих типов поведения уходит довольно много времени. В некоторых случаях – возьмем, к примеру, ухаживание – люди тратят месяцы и даже годы на наблюдение за романтическим партнером и его оценку, прежде чем убедятся в том, что сделали правильный выбор. Способность использовать товары для демонстрации своей ценности как социальных партнеров стала замечательным новшеством, которое, скорее всего, и сделало возможным возникновение сложных обществ. Как и лица, сигнальные товары (от одежды до мотоциклов) видимы для окружающих и могут быть быстро ими оценены. Кроме того, они рекламируют своего носителя большой группе людей одновременно. Однако в отличие от лиц товары обладают многочисленными сигнальными возможностями и в этом смысле подобны поведению. Действительно, товары и поведение часто согласованы друг с другом, и по вещам можно предсказать, как будет вести себя их обладатель. Чтобы дать вам представление о разнообразии посылаемых нами сигналов, мы собрали в таблицу черты, которые люди считают наиболее важными в других (табл. 1){139}. Мы используем товары для передачи сигналов о любой из этих черт – от очков в толстой оправе, чтобы казаться умнее, до забавных эксцентричных аксессуаров.
Вспомните женщину в джемпере от Lacoste. За долю секунды люди, с которыми она встречается в торговом центре, воспринимают логотип с крокодилом, а затем в их мозгу запускается ряд последовательных процессов: распознавание логотипа путем сравнения с имеющимися воспоминаниями, затем извлечение информации, связанной с этим логотипом, потом формирование подсознательного мнения о женщине на основе этих ассоциаций и наконец – подача команды: вы произносите несколько слов, давая понять, что готовы поучаствовать в опросе. Практически все это происходит на бессознательном уровне. Однако такое бессознательное восприятие сигнальных товаров существенно влияет на мнение, которое складывается у нас о человеке.
Представьте, к примеру, что вы смотрите видеозапись собеседования. Ваша задача – оценить, подходит ли человек для вакантной должности, и предложить разумный размер почасовой оплаты. Повлияет ли на ваше решение логотип с крокодилом на его одежде? Был проведен эксперимент, в котором одной группе участников показывали видеозапись с мужчиной в обычной белой рубашке. Другая группа видела точно такой же ролик, единственное отличие которого состояло в присутствии на рубашке мужчины престижного или не очень логотипа. Те участники, которые видели на рубашке логотип Lacoste, сочли мужчину более подходящим для работы и предложили более высокую заработную плату, чем те, кто видел другие версии ролика.
Рубашка Lacoste, которую мы с вами сейчас обсуждаем, – один из самых старых примеров одежды с логотипом на наружной стороне изделия. Эти рубашки выпускаются с 1933 г. Однако символические изделия не просто стары как мир. По мнению антропологов, именно их использование стало знаком появления человечества как такового. Иными словами, это то, что отличает человека от других животных. Самые ранние из известных случаев использования символических изделий происходили еще семьдесят тысяч лет назад, когда некоторые люди стали носить бусы из ракушек{140}. Мы можем только гадать, что означали эти бусы для своих владельцев, но несомненно то, что они имели символическое значение, служили для окружающих сигналом об определенных качествах владельца. При ранних отношениях обмена, которые тогда только зарождались, бусы могли сообщать другим группам, что их носитель принадлежит к дружественному сообществу, заинтересованному в обмене. На протяжении всей истории нашего существования мы использовали вещи в качестве сигналов для окружающих о том, кто мы есть, что способствовало социальному обмену.
Семьдесят тысяч лет назад бус из ракушек на незнакомце могло быть достаточно для того, чтобы определить, друг перед нами или враг. Эти бусы – наряду с другими ранними признаками человечности – будут архетипом вещи, сигнализирующей о надежности и готовности к сотрудничеству. Таким образом, они иллюстрируют логику социального отбора. Действительно, ракушечные бусы по своей сути и назначению не сильно отличаются от товаров, которые крутые потребители используют сегодня, семьдесят тысяч лет спустя, для рекламы себя как социальных партнеров. С усложнением общественной жизни растет социальная неопределенность, что усиливает потребность в видимых и доступных для быстрой оценки сигналах. Вероятно, сегодня мы за день встречаем незнакомых людей больше, чем наши даже не слишком отдаленные предки – за всю жизнь.
Социальная мобильность также способствует уменьшению продолжительности многих прямых взаимодействий. Кервин Чарльз с коллегами обнаружили, что степень использования товаров в качестве сигналов растет при высокой социальной неуверенности. В частности, неуверенность может быть высока в том случае, когда вы принадлежите к сообществу, которое окружающие считают довольно бедным. Вы начинаете демонстративно потреблять, чтобы показать другим, что вовсе не бедны. Чтобы проверить эту гипотезу, ученые сравнили процент дохода, который афроамериканцы, латиноамериканцы и белые одинакового социального положения (по размеру семьи, доходам и т. д.) тратят на сигнальные товары, в том числе машины, одежду и ювелирные изделия{141}. Оказалось, что афро– и латиноамериканцы в среднем тратят на демонстративное потребление на 30 % дохода больше, чем белые. При этом расходы на менее заметные сигналы (например, предметы домашней обстановки) в этих группах не отличаются. Подобное поведение наиболее ярко выражено в относительно бедных регионах, жителей которых человек со стороны с большей вероятностью сочтет малоимущими. Когда исследователи изучили районы, где проживают относительно малообеспеченные белые американцы, они обнаружили, что те также тратят сравнительно большую часть дохода на сигнальные товары. Иными словами, когда человек окружен обеспеченными людьми, он будет не меньше тратить на сигнальные товары, так как окружающие, как правило, предполагают, что он тоже имеет неплохой достаток. Это особенно заметно среди молодежи, что также соответствует логике социального отбора: сила сигналов среди молодых людей должна быть выше, особенно когда они начинают сами зарабатывать деньги.
Возвращая социум социальному потреблению
Распространенные взгляды на потребление, рассмотренные нами в этой главе, описывают исключительно отдельных людей (как потребление удовлетворяет личные нужды и желания – от жажды выделиться до потребности в статусе). Потребление, согласно этим взглядам, имеет отношение к выделению из толпы, созданию социальной дистанции. Символическая природа товаров также рассматривается в этом контексте – это способ, которым личность пытается отличаться от окружающих. Можно сказать, что в этом случае потребление изображается как постройка стен, а не мостов. Если же мы рассмотрим консюмеризм с точки зрения социального отбора, то поймем, почему такие взгляды неверны и почему нужно выйти за их рамки, чтобы объяснить возникновение и распространение крутого потребления. Начать следует с понимания связи между потреблением и социальным сотрудничеством.
В последние годы одним из самых крупных нейрологических открытий стал тот факт, что структуры головного мозга, принимающие участие в социальном потреблении (особенно МПФК), сформированы социальным отбором, благодаря которому люди так сильно отличаются от прочих общественных животных. Сложность союзов, которые мы создаем – от интимных взаимоотношений до наций, – делает нас исключительно «групповым» видом. В результате этого изрядная часть потребления основана на аффилиативных[28] импульсах социальных связей. Сам человеческий социометр возник в ходе эволюции как часть механики мозга, стимулирующей поиск вознаграждения в виде таких связей. Мораль в том, что потребление на самом деле имеет больше отношения к единству и общности, чем к стремлению выделиться из толпы.
Социальное потребление привлекает все больше внимания ученых, которые придумывают разные термины для групп потребителей: потребительские племена, брендовые сообщества, потребительские микрокультуры. Это отражает переход от восприятия консюмеризма как акта отдельных личностей, конкурирующих друг с другом, к его видению как социального предприятия. В социальных группах существуют свои нормы потребления, и члены этих групп оцениваются по принадлежности к ним. Потребительские племена и сообщества часто формируются вокруг определенных брендов (например, Harley-Davidson). Другие, особенно среди молодежи, собираются на основании сходного образа жизни, выраженного в музыкальных предпочтениях, от панк-рока до хип-хопа. Так как социальный отбор сделал нас весьма придирчивыми в выборе партнеров, членство в группе само по себе укрепляет самооценку, особенно если мы принимаем участие в создании социальной идентичности группы. Принадлежность к группе приносит нам удовлетворение, так как социометр в этом случае демонстрирует нечто большее, чем личная самооценка.
