Роберт Шук - Как заключить любую сделку
Легендарный Бен Фельдман, который, возможно, является величайшим страховым агентом всех времен, использует те же логические обоснования. Стараясь убедить покупателя в необходимости еженедельного вложения 20 долларов в страховку на сумму 50 тысяч долларов, Фельдман говорит: «Суть операции такова. Моя компания открывает специальный счет условного депонирования и вносит на него 50 тысяч долларов. По мере того как вы будете выплачивать взносы, деньги будут просто накапливаться. Бизнес – такая штука, которая должна приносить деньги и в которую следует вкладывать деньги. Короче говоря, я просто буду копить ваши деньги – всего по 20 долларов в неделю.
Но, помимо накопления ваших денег, я сделаю кое-что еще. Как только вы выйдете отсюда, я положу в кассу 50 тысяч долларов, не облагаемых налогом. При вашей налоговой ставке это будет равнозначно прибыли в 100 тысяч долларов… или торговому обороту в миллион долларов.
Согласитесь, что если у вас в чековой книжке будет на 20 долларов больше, то вряд ли вы почувствуете себя намного богаче. А если у вас будет на 20 долларов меньше, то вряд ли вы окажетесь банкротом. Честно говоря, если вы когда-нибудь дойдете до такой точки, когда 20 долларов превратятся в вопрос жизни или смерти, значит, вы уже стали банкротом, даже не зная об этом»[17].
В каждом из вышеупомянутых случаев покупателю предлагается выбор, при котором риск в случае отказа настолько высок, что решение не покупать подвергает его максимальной опасности. Подрядчик кровельных работ может использовать этот же прием и сказать: «Моя компания починит вам крышу за 2700 долларов. Если вы сделаете выбор в пользу отсрочки этого решения, то в конечном итоге счет за ремонт может составить от 15 до 20 тысяч долларов, потому что к тому времени вода испортит ваши потолки, стены, мебель и ковры».
Используя тот же прием, автомеханик говорит: «Если мы не поставим новый стартер, то вскоре у вас начнутся проблемы с маховиком, а для его замены придется снимать всю трансмиссию целиком. И тогда вместо того, чтобы выставить вам счет на три сотни, нам придется проделать большое количество дополнительной работы, что грозит вылиться не меньше чем в 1200 долларов».
Как видите, каждый раз, когда используется этот прием, покупатель, сделавший выбор в пользу отказа от покупки, потенциально подвергается гораздо большей опасности.
Одно из трех
Многолетний опыт убедил меня в том, что чем больше вариантов выбора получают покупатели, тем труднее им принимать решение. Хотя я не располагаю конкретными доказательствами, подкрепленными официальными исследованиями, мне много раз приходилось наблюдать, как люди, получившие больше трех возможностей выбора, мучаются, не зная, на что согласиться. Несмотря на то, что я не могу объяснить, почему люди теряются, когда у них есть четыре или больше возможностей, советую предлагать максимум три.
Например, у ювелира может быть дюжина колец с бриллиантами, которые он может показать покупателю, но после проведения расследования с целью определения финансовых возможностей клиента, предпочтительного типа огранки, цвета и т. д. он покажет всего три кольца.
Подобным образом, продавец акций взаимного фонда может сказать после проведенного расследования: «Рекомендую вам одну из трех программ». Он раскрывает перспективы программ, основанных на ежемесячном вложении 200, 300 и 400 долларов. «Скажите, мадам, какой из этих трех ежемесячных взносов кажется вам наиболее приемлемым?»
Оказавшись перед выбором вариантов, основанных на цене, примерно 50 процентов людей отдают предпочтение среднему. Можно предположить, что они не хотят выглядеть настолько бедными, чтобы выбрать наименее дорогой, и не желают показаться слишком расточительными, приобретая самые дорогие вещи. Из оставшихся половина выберет самый дешевый вариант, а вторая половина – самый дорогой. Когда покупатель спрашивает: «А что охотнее всего берут люди?» – я расцениваю это как признак осторожности и отвечаю: «Я порекомендовал бы вам средний вариант, так как он пользуется наибольшей популярностью». Давая такой ответ, я фактически принимаю решение за них.
Прием «компромисс»
Когда все остальные возражения, за исключением ценовых, сняты, а покупатель все еще не может решиться, советую вам облегчить его участь, предложив компромисс. Далее следуют примеры использования этого приема:
БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:
– Тим, основываясь на том, что вы мне сказали, предлагаю вам пока не брать весь пакет акций. Но мы с вами сошлись на том, что эта инвестиция может принести вам значительную выгоду, в таких случаях главным фактором, как всегда, является время. Поэтому я бы посоветовал поступить просто. Давайте не будем начинать с десяти тысяч акций, а для начала воспользуемся преимуществами этой программы при небольшом вложении капитала, скажем, в пять тысяч акций. (Если за этим следует минута молчания, брокер может продолжить.) Возможно, вам будет удобнее начать с трех тысяч акций?
ПРОДАВЕЦ «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦ»:
– Я понимаю, насколько ограничен ваш рекламный бюджет, Мирна, поэтому вместо того, чтобы покупать половину страницы, давайте на первый раз ограничимся третью. (Он всегда может снизить планку до четверти или восьмой части страницы.)
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
– Эд, из ваших слов я понял, что вы в данный момент не готовы вложить деньги в полис на миллион долларов. Но при этом вы согласились, что дополнительная страховка вам крайне необходима, а это такая покупка, которая не может ждать прихода удобного момента. Поэтому давайте не будем начинать с максимальных вложений, а оформим договор на меньшую сумму, чтобы гарантировать хотя бы частичную безопасность на текущий момент. Можно начать с 700 тысяч долларов.
Суть этого приема в том, что полбуханки лучше, чем ничего.
Но гораздо важнее то, что, проложив дорожку к кошельку покупателя, вы открываете дверь для увеличения заказа в будущем. Спросите любого продавца, который использовал прием «компромисс» в течение многих лет, и он расскажет вам, сколько крупных операций начинались с мелких заказов.
Как говорится в пословице: «Из маленьких желудей вырастают могучие дубы».
Не делайте тайны из ваших намерений
Исчерпав все прочие возможности в ходе длительных переговоров с трудным покупателем, я говорил: «Послушайте, Джерри, я не делаю тайны из моих намерений. Я хочу получить ваш заказ». Вы удивитесь, насколько эффективным оказывается такой прямой подход и открытое заявление.
Если он все еще не решается на покупку, я говорю: «Что я должен сделать, чтобы получить ваш заказ?» Затем я перехожу к проверенному вопросу о том, не желает ли он, чтобы я встал на четвереньки и послужил как собачка.
Но для тех из вас, кто считает ниже своего достоинства становиться на четвереньки ради продажи – а я понимаю, что большинство продавцов слишком консервативны, чтобы пойти на это – мой совет таков: никогда не стесняйтесь дать людям понять, насколько высоко вы цените возможность вести с ними дела.
Прием Бена Франклина
Если его использовал еще Бен Франклин, значит, он очень старый. В страховом бизнесе он используется с незапамятных времен, а эффективность приема настолько высока, что его можно применить в любой области. Вот как он работает:
– Один из моих любимых великих американцев – Бенджамин Франклин. Уверен, вы согласитесь со мной в том, что он был одним из самых умных людей в истории нашей страны. Вы знаете, что делал старина Бен каждый раз, когда сталкивался с трудной ситуацией, похожей на ту, в которой вы оказались сейчас? Он доставал чистый лист бумаги и проводил вертикальную линию посредине. Примерно вот так, – вы должны говорить и писать одновременно. – На одной стороне Франклин писал «да», а на другой «нет». Затем в колонке «да» он перечислял все основания в пользу принятия решения, а в колонке «нет» все, что можно было использовать против. Вы предлагаете попробовать то же самое? Отлично, тогда давайте подумаем обо всем, что мы можем вписать в колонку «да»…
Страховой агент, например, может перечислить такие причины, как низкие взносы сегодня против высоких завтра; прибыль, которую приносит страховка; страховые возможности клиента на текущий момент, которые могут измениться в любое время; высокая денежная стоимость; и т. д., и т. п., и пр. Затем агент говорит покупателю: «А теперь скажите мне, что, по-вашему, можно занести в колонку “нет”».
* * *При правильном использовании этого приема число пунктов в колонке «да» должно намного превышать количество причин в колонке «нет». Кстати, ни один продавец, обладающий хотя бы каплей здравого смысла, не станет помогать покупателю в перечислении причин, препятствующих покупке.
Решите проблему, а не создавайте новую
