Филип Олт - Самое главное в PR

«Мы работаем с клиентами честно и придерживаемся делового подхода, предоставляя объективные, профессиональные рекомендации для улучшения бизнеса наших клиентов», – гласит Кодекс.

«Мы будет охранять частную информацию наших клиентов и защищать их финансовые активы».

Многие другие фирмы, специализирующиеся в области связей с общественностью, имеют схожие кодексы.

Аккредитация

Как показывает мировая практика, основные усилия, направленные на улучшение этических стандартов и повышение уровня профессионализма в области связей с общественностью, были связаны с организацией программ по аккредитации. Так, например, PRSA запустила свою первую программу по аккредитации в 1965 г. Начиная с этого времени и другие национальные группы (такие как Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC), и Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS))) организовали свои программы по аккредитации.

Во всех случаях, достигая высокого уровня опыта, компетенции и профессиональной этики, специалисты по связям с общественностью проходят своего рода процедуру аккредитации. Ведь в идеальном случае можно сказать, что аккредитация является своего рода «знаком качества».

В этом смысле подход PRSA является вполне типичным. Для того чтобы стать аккредитованным членом PRSA (с получением APR), специалист должен иметь по меньшей мере 5-летний стаж работы (с полной занятостью) в практической сфере связей с общественностью или в области преподавания этого предмета, а также должен пройти письменный и устный экзамены. Письменный экзамен включает в себя «объем знаний» (ключевых терминов, теорий, истории дисциплины), интерпретацию этического кодекса, а также анализ конкретного случая, который позволяет изучить способность кандидата к разработке плана кампании по связям с общественностью в конкретно заданной ситуации. К настоящему времени примерно четверть членов PRSA получили удостоверение APR.

Другие национальные объединения также разработали свои устные и письменные экзамены, но в отличие от PRSA они требуют от кандидата представить также портфолио с образцами своей работы. IABC, который использует удостоверение ABC (Accredited Business Communicator), делает основной акцент на примерах профессиональной деятельности кандидата. Кандидат должен документировать общий план коммуникативной стратегии и ее цели, а также представить оценку результатов. Национальные объединения организаций Австралии, Канады и Южной Америки, действующие в сфере связей с общественностью, также требуют от своих кандидатов представить портфолио с образцами своей работы и презентации, письменную и устную. Из 12 500 членов IABC около 650 имеют сертификат ABC.

Различные национальные объединения применяют разные методы определения, что их аккредитованные члены обладают необходимыми знаниями истории дисциплины и общей теоретической подготовкой, необходимой для ведения эффективной практической работы. PRSA в 1998 г. объявило о несколько противоречивом решении создать один официально одобренный учебник, с которым должны быть ознакомлены все кандидаты. Мел Шарп, председатель Образовательной академии PRSA, выступил с критикой этого решения, подчеркнув недостаточность «одного курса, уместившегося на страницах единственного профессионального учебника по связям с общественностью». Свои претензии к данному подходу высказали и другие преподаватели. Прежде всего было сочтено весьма сомнительным, что профессиональная аккредитация может основываться на знакомстве только с одной книгой и пятилетнем опыте работы. Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)) предложила свой список литературы для чтения. IABC вообще отказалась от составления четкого списка рекомендованных статей и книг. С другой стороны, ЮжноАфриканский институт по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)) придерживается той точки зрения, что уровень образования специалистов по связям с общественностью можно поддерживать, требуя от них прохождения специального курса и получения «Сертификата по управлению в сфере связей с общественностью» («Certificate in Public Relations Management»).

В Соединенном Королевстве люди, которые желают присоединиться к 4 тыс. полноправных членов Института связей с общественностью, должны иметь 4-летний стаж в качестве руководящего работника и пройти одну из семи признанных университетских программ в области связей с общественностью (или в области коммуникационных наук, рекламы и основ маркетинга).

Дальнейшее образование

В 1989 г. PRSA приняла требование, что все аккредитованные члены общества должны каждые три года набирать 10 очков для того, чтобы поддерживать статус своей аккредитации. Эти очки могут набираться за счет прохождения университетских курсов, посещения профессиональных семинаров, статей или даже работы в комитетах PRSA. Впрочем, выполнение этого требования трудно было назвать успешным. К 1996 г. многие из членов общества, имеющих сертификат APR, не смогли пройти процесс повторной аккредитации, так что PRSA пришлось освободить 2782 члена общества, получивших статус APR до 1993 г., от этого требования.

PRSA, IABC и другие национальные объединения организаций, занятых в сфере связей с общественностью, имеют различные программы, предназначенные для повышения уровня профессионализма специалистов. Эти программы включают в себя: (1) сотрудничество с университетами по проблеме стандартизации учебных планов; (2) организацию научно-исследовательской работы; (3) общественное и профессиональное признание выдающихся специалистов; (4) организацию профессиональных семинаров; (5) разработку международных стандартов делового и профессионального поведения.

Образование

С целью стандартизации учебных планов (в рамках подготовки специалистов уровня бакалавра и магистра) преподавания «связей с общественностью» PRSA, IABC и другие организации (такие, как Национальная ассоциация коммуникаций (National Communication Association (NCA)) в течение долгого времени сотрудничали с подразделением Ассоциации организаций, работающих в сфере журналистики и массовой коммуникации (AEJMC).

Одним из результатов этого сотрудничества стала организация в 1999 г. Комиссии по проблемам образования в сфере связей с общественностью (Commission on Public Relations Education), в которую вошли ведущие преподаватели и практикующие специалисты по связям с общественностью, представляющие огромное число профессиональных групп. Изучив вопрос о том, какую роль в новом столетии будет играть образование, комиссия подтвердила вывод, к которому пришла аналогичная комиссия в 1987 г., а именно: высокий уровень образования в сфере свободных искусств[8] и социальных наук является необходимой основой для специалистов по связям с общественностью. Кроме того, при чтении образовательных курсов по предметам дисциплины «связи с общественностью» подготовка в области этого предмета должна быть ясно определена в отношении таких вопросов, как: (1) теоретические основы; (2) практическая работа; (3) научно-исследовательская и аналитическая подготовка; (4) подготовка статей и создание рабочих материалов; (5) планирование и управление; (6) PR-кампании; (7) прохождение практики под наблюдением квалифицированного специалиста. Комиссия рекомендовала также получение дополнительного диплома уровня бакалавра или магистра по дополнительной дисциплине (такой, например, как бизнес или психология).

PRSA имеет также сертификационную программу для колледжей и университетов, которая предлагает профилирующие предметы. Эта процедура была приведена в действие в 1989 г., и только шесть университетов были сертифицированы в соответствии с этой программой, которая носила добровольный характер. Столь малое количество университетов объясняется существованием множества журналистских образовательных объединений (имеющих аккредитацию Американского Совета по вопросам образования в сфере журналистики и массовой коммуникации (American Council on Education in Journalism and Mass Communication (ACEJMC)), в рамках которых действует большинство программ по связям с общественностью. По мнению многих преподавателей дисциплины «связи с общественностью», так же как и многих администраторов учебных заведений, этого вполне достаточно.

Спонсорство студенческих сообществ со стороны профессиональных ассоциаций также носит масштабный характер. Так, PRSA является спонсором Студенческого общества связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)), которое насчитывает около 210 подразделений и 6 тыс. членов по всей стране. IABC в настоящее время имеет свои подразделения в 45 колледжах и университетах.