Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Вы только еще начинаете процесс. Вы предлагаете потенциальным клиентам связаться с вами, и те, кто это сделает, – самые перспективные потенциальные клиенты.
Как управлять золотой жилой
Ребенком я любил смотреть фантастический мультик «Джетсоны». Я был уверен, что к тому времени, как я вырасту, люди будут разъезжать на летающих машинах. Вообще-то моя жена говорит, что я до сих пор еще не вырос, но тем не менее спустя столько лет моим основным средством передвижения остается наземный транспорт.
Конечно, современные машины навороченные, но базовая форма и функции мало изменились за сто лет. Напрашивается вопрос: почему же мы не рассекаем воздух на летающих машинах?
Технология персональных полетов существует уже давно и обходится на удивление дешево. В массовом производстве она стоила бы примерно столько же, сколько традиционные автомобили. Так в чем же проблема? Просто нет инфраструктуры для личных полетов. Основная инфраструктура рассчитана на автомобили. Современные дома, районы и города – все строится с расчетом на автомобили.
Почему в одних компаниях не иссякает источник потенциальных клиентов и контактов, а в других их почти нет? Ответ тот же – отсутствие инфраструктуры.
Некоторые компании выстроили маркетинговую инфраструктуру, которая регулярно приносит новые контакты, помогает поддерживать с потенциальными клиентами обратную связь, взращивать их и превращать в ревностных клиентов. Некоторые компании (я бы сказал – большинство) занимаются тем, что я называю «случайными маркетинговыми решениями». Они выставляют рекламу то там, то тут, открывают веб-сайт, печатают брошюры. Но не строят инфраструктуру – систему, в которую поступают «холодные контакты» с одной стороны и выходят преданные клиенты с другой стороны.
Хаотичные, разовые, беспорядочные решения обычно обходятся дорого, расходы на них превышают прибыль, которую они приносят, а это деморализует, и тогда предприниматели начинают жаловаться: «Маркетинг вообще не работает в моей отрасли».
Чтобы выстроить систему, нужно все обдумать с самого начала. Нужно понять, как это работает и какие ресурсы необходимы для успеха.
В центре маркетинговой инфраструктуры – ваша база данных реальных и потенциальных клиентов, но чтобы эффективно работать с базой данных, нужна система управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Это нервная система вашего маркетинга. Именно с ее помощью вы будете управлять золотой жилой.
Нужно внести в CRM-систему все ваши контакты и методы взаимодействия с клиентами. Вот тут-то и начинается самое интересное.
Задание к главе 4:Какой системой сбора контактов вы пользуетесь?
Заполните четвертый пункт Одностраничного маркетингового плана
Глава 5
Взращивание клиентов
Резюме главы 5
Взращивание клиентов – процесс, в ходе которого слабо заинтересованные люди начинают страстно желать то, что вы предлагаете, и сотрудничать с вами. Процесс взращивания клиентов обеспечивает их заинтересованность, мотивацию, информированность и расположенность к покупке вашей продукции еще до того, как вы попытаетесь продать ее.
В этой главе мы обсудим:
• Секрет «лучшего продавца в мире» согласно книге рекордов Гиннесса.
• Почему деньги приносит обратная связь и как это использовать.
• Как избавиться от конкурентов и стать на недосягаемую высоту.
• Как стать фермером-маркетологом.
• Почему маркетинговая инфраструктура критически важна для успеха вашего бизнеса и как ее выстроить.
• Три основных типа людей, которые нужны вам в команде, чтобы компания работала эффективно.
• Как использовать зарубежный талант, чтобы обеспечить успех бизнеса.
Секрет величайшего в мире продавца
Джо Джирард признан лучшим продавцом в мире согласно книге рекордов Гиннесса. Он продал больше дорогостоящих розничных товаров, чем другие продавцы за всю известную историю человечества. Думаете, он торговал уникальной новой технологией, в которой нуждался каждый встречный? Нет. Он продавал самым богатым людям? Опять нет. Он продавал самые обычные машины самым обычным людям. С 1963 по 1978 годы он продал более 13 000 машин в автоцентре Chevrolet. Статистика его достижений восхищает.
• В общей сложности он продал 13 001 машину, то есть в среднем по шесть машин в день.
• В самый плодотворный день он продал 18 автомобилей.
• В самый плодотворный месяц продажи составили 174 машины.
• В самый плодотворный год – 1425 машин.
• Джо Джирард продал самостоятельно больше машин, чем 95 % всех автоцентров Северной Америки.
• Но его подвиг превосходит даже эти цифры, потому что он продал все эти машины в розницу – по одной. Никаких крупных партий.
Так в чем же секрет Джо? У него их несколько – к примеру, он трудился как проклятый и умел всем нравиться. Хотя это действительно важные факторы, я уверен, в то время было множество продавцов с такими же превосходными качествами, но они не продали и сотой доли того, что продал Джо. Одна из особенностей поведения Джо – регулярно поддерживать контакт с клиентами. Он ежемесячно отправлял поздравительные открытки лично каждому человеку из длиннющего списка клиентов.
В январе он поздравлял их с Новым годом и писал на открытке «Вы мне нравитесь». Затем подписывал свое имя и ставил печать с контактами автоцентра, в котором работал. В феврале его клиенты получали поздравления с Днем святого Валентина. И опять-таки на открытке было написано «Вы мне нравитесь».
Он выбирал конверты разного размера и цвета, писал адрес от руки и сам ставил печать. Это было крайне важно, чтобы его письма проскочили «спам-фильтр» тех времен – когда люди стоят над мусорным ведром и выбрасывают все, что похоже на рекламу, предложения по кредитным картам и остальную макулатуру. Он хотел, чтобы клиенты открыли его письмо, увидели его имя и позитивное сообщение внутри – и порадовались. Он делал это месяц за месяцем, год за годом, прекрасно понимая, что когда-нибудь им понадобится новая машина. И когда этот день наступал, кто первым приходил им на ум? К концу карьеры Джо отправлял по 13 000 открыток в месяц, ему даже пришлось нанять помощника.
Через десять лет работы практически две трети его продаж были повторными продажами. Дошло до того, что клиентам приходилось заранее договариваться о встрече, чтобы купить у него автомобиль. Сравните его с другими продавцами, которые болтаются без дела и ждут, что клиенты случайно забредут к ним в автоцентр.
Фермерский маркетинг
Как вы думаете, в среднем как часто продавцы поддерживают обратную связь с клиентами? Если вы сказали – один или два раза, то вы правы.
Пятьдесят процентов продавцов сдаются после первого общения, 65 % – после второго общения, а 79,8 % – после трех попыток.[9] Представьте, что фермер посеял семена, но полил их только пару раз – и все. У него вырастет большой урожай? Вряд ли.
Когда речь идет о маркетинге, нужно знать – деньги приносит обратная связь. Опираясь на этот принцип, мы строим мощнейшую модель взращивания клиентов.
Сразу же, как только вы получили новую контактную информацию, она должна попасть в вашу систему, через которую происходит регулярное общение с этими людьми. Причем не то общение, когда вы донимаете человека, совершенно беспардонно пытаясь продать ему свой товар. Вы строите отношения, даете ценность заранее, до того как он купит что-либо, со временем добиваетесь доверия и проявляете авторитет в своей области знаний.
Смиритесь с тем фактом, что большинство людей не готовы сразу же купить ваш товар. Внесите их контакты в базу данных – для рассылки сообщений по электронной или традиционной почте (лучше и то и другое). Отправляйте им письма регулярно, чтобы поддерживать контакт и позиционировать себя как эксперта в своей отрасли (подробнее об этом в следующей главе).
Как фермер, вы готовите свои контакты к жатве. Как Джо Джирард, со временем вы тоже сможете создать гигантский источник потенциальных клиентов, которые вспомнят именно вас, когда они созреют для покупки. Более того, они уже будут предрасположены к сотрудничеству с вами благодаря ценности, которую вы создали заранее. Не придется убеждать их или настойчиво рекламировать свой товар; продажи станут естественным продолжением вашего взаимодействия.
Этот растущий список потенциальных клиентов и отношений с ними станет самым дорогим активом вашего бизнеса. Это и есть золотая жила. Когда потенциальный клиент наконец созреет для покупки, вы станете желанным гостем, а не паразитом. Главное, что вы должны запомнить: будьте фермером-маркетологом. Процесс можно разделить на три простых шага.
