Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
В 1919 г. Барнетт переехал в Индианаполис, где получил работу в новом автомобильном концерне LaFayette Motors, основанном одним из бывших исполнительных директоров компании Cadillac. И хотя в 1924 г. компания LaFayette закрылась, Барнетт остался в Индианаполисе, устроившись в первое в его жизни рекламное агентство Homer McKee. Хотя вклад Макки в развитие рекламной индустрии не сравним с вкладом Теодора Макмануса, Барнетт обязан ему многим. Лео безусловно взял на заметку базовые принципы рекламы, которых придерживался Макки, и среди них: «Не говорите с гарвардским акцентом, продавая разбрасыватели навоза» и «Если вашу рекламу не может понять ребенок, она никуда не годится».
Барнетт, возможно, так и остался бы в Индианаполисе, если бы не крах на Уолл-стрит в 1929 г. У одного из самых крупных клиентов агентства, компании Marmon Аutomobiles, начались финансовые проблемы, и Лео понял, что в Homer McKee ему делать больше нечего: «Я решил… что мне пора уехать из Индианаполиса, если я вообще хочу чего-то добиться в этом бизнесе».
Барнетт поддерживал связь с Артуром Куднером, копирайтером чикагского филиала рекламного агентства Erwin, Wasey & Company, с которым познакомился во время его работы с компанией LaFayette. Завершив все проекты в компании, Лео позвонил Куднеру и поинтересовался, не найдется ли для него места. В конце 30-х годов вместе с женой Наоми, ожидающей появления их третьего ребенка, Лео Барнетт в самый разгар Депрессии перебирается в Чикаго.
Чикаго, это бурлящее болото из джаза, гангстеров, всевозможных запретов и нищеты, должно быть, представлял разительный контраст с Индианаполисом. В книге «Дотянувшийся до звезд» Джоан Куфрин писала, что в то время в городе насчитывалось 750 тысяч безработных: «Во время обвала рынка в 1930 г. Международная ассоциация поставщиков яблок, учитывая переизбыток поставок, нашла замечательный выход из положения, начав продавать яблоки оптом безработным людям, которые могли затем перепродать их по пять центов за штуку. В результате на углу каждой улицы появился торговец яблоками. Наоми Барнетт так рассказывала о том времени: «Практически все люди испытывали финансовые трудности, а некоторые вообще остались без работы». Я считаю, что Лео был чудесным работником».
Барнетт вместе с семьей переехал в Гленко и возглавил отдел рекламы в агентстве Erwin, Wasey & Company. Лео работал с такими клиентами, как Minnesota Valley Canning Co (позднее переименованную в Green Giant), Real Silk (производитель женского белья) и Hoover. Ему и в голову не приходило, что уже не за горами закат одного из самых крупных в мире рекламных агентств. Один из руководителей даже назвал это «падением рекламного Рима». В конце 1931 г. агентство лишилось клиента – компании Philco, производившей радиоприемники. Весной следующего года примеру Philco последовали General Foods и Camel.
Клиенты подбивали Лео основать свое собственное рекламное агентство. Один из его коллег, Джек О’Кифф (Барнетт в свое время нанял 21-летнего Джека копирайтером в агентство Homer McKee), также уговаривал Лео начать самостоятельный бизнес. Однако, учитывая ситуацию на рынке, Барнетт побоялся сделать столь решительный шаг: «И хотя я был уверен, что знаю, как делать рекламу, я мало что знал об управлении компанией и о многом другом, что требуется для успешного управления собственным рекламным агентством».
Однако в 1935 г. он изменил свое решение. Позже он писал одному из своих друзей: «Я передумал лишь потому, что меня воротило от того, что делали рекламные агентства Чикаго. Я твердо знал, что сделал бы лучше, и в этом меня поддерживали двое близких коллег».
Барнетт написал у себя дома на теннисном столе план нового рекламного агентства. Этот документ, предвосхищая революцию, которая потрясет Мэдисон-авеню через какие-то десять лет, подчеркнул важность рискованных креативных решений: «Рекламисту нужны идеи, и он готов за них хорошо платить. Мы исходим из принципа, что каждый цент, полученный от клиента, должен быть вложен в креативные и продуктивные решения, созданные для этого клиента».
Барнетт основал агентство, имея 50 тыс. долл. – половина этой суммы представляла собой заем под страховку, а вторую половину инвестировал Лазур Гудман, один из основателей компании Real Silk (только через десять лет Лео смог выкупить свою долю). Первыми клиентами нового агентства стали производители женского белья, а также компании Minnesota Valley Canning и Hoover. Лео нанял многих специалистов из Erwin, Wasey, в том числе и копирайтера, «генератора идей» Джека О’Киффа. 5 августа 1935 г. новое агентство открыло двери для посетителей. На столе в приемной стояло большое блюдо с красными яблоками. Спелые яблоки не только служили украшением приемной – яблоки, как считал О’Кифф, говорили посетителям лучше всяких слов: «Мы рады, что вы пришли к нам – съешьте яблоко, пока вы ожидаете приема». В наши дни блюдо с яблоками можно увидеть в приемной всех отделений агентства Leo Burnett в любой стране мира[18].
Большой оригинал
Сказать, что Лео Барнетт не был похож на харизматического руководителя рекламного агентства, – значит ничего не сказать. В то время как Огилви слыл снобом, а Бернбах походил на «парня, живущего по соседству», Лео был самим собой – невзрачным, вечно взъерошенным, обрюзгшим, лысеющим человеком с выпирающей нижней челюстью. Тяжелые очки в роговой оправе мостились на напоминающем картофелину носу Лео, он был абсолютным антиподом щеголя. Он носил костюмы только голубого или серого цвета, застегивая пиджак, он часто путал пуговицы. На одной из известных фотографий запечатлен спешащий на очередное совещание Лео Барнетт, сжимающий под мышкой своего верного спутника – черный кожаный портфель. Лео одет в такой замызганный плащ, что даже детектив Коломбо, вероятно, сморщился бы от брезгливости. Он не блистал ораторским искусством. Лео мог с выражением зачитать документ, но, как подметил один из его коллег, говорил Лео тихо и с каким-то клекотом.
Неутомимый, целеустремленный Лео создал агентство, основанное на семейных ценностях, хотя сам почти не бывал дома. К отчаянию многих коллег, Лео брался выполнять работу в самые сжатые сроки, часто оставался в офисе на всю ночь. Забывал о рекламном бизнесе он только на ипподроме – скачки были одним из его немногочисленных увлечений. Когда однажды какой-то журналист попросил Лео описать самого себя, то получил следующую «характеристику»: «Возможно, это прозвучит наивно, но я уважаю простые ценности и добродетели и постоянно нахожусь в поиске свежих идей… Я прям и откровенен, но люблю поворчать». И в самом деле, устному общению Лео предпочитал составление приказов и телеграмм. При личном общении от него зачастую можно было добиться только одной фразы: «Чертовски замечательно!». Лео избегал конфликтов, не любил увольнять людей. На совещаниях сотрудники агентства для оценки его мнения применяли так называемый «Индекс выдвинутой губы». Считалось, что чем сильнее Лео выдвигал вперед нижнюю губу, тем больше было его недовольство. Несомненно, близкие люди не чаяли в Лео души. Его жена Наоми вспоминает, что ее поразило в Лео при их первой встрече в ресторане: «Он был небольшого роста, красавцем его тоже нельзя было назвать… но в его внешности и манере держаться было что-то интригующее… Он просто очаровал меня своим необычайным чувством юмора».
Когда однажды перед важной встречей у Лео случился приступ гипогликемии, один из его коллег помчался за шоколадкой. Лежащий на полу Лео простонал: «Только убедись, что это точно шоколад Nestlé!»
Лео платил любовью тем, кто был ему предан, сотрудникам и клиентам.
В каком-то смысле контраст между достижениями Лео и его очевидными недостатками – скромным происхождением, невзрачной внешностью – объясняет выбор первоначального логотипа агентства, на котором изображена тянущаяся к звездам рука. Этот логотип почти сразу же после основания агентства придумал Джек О’Кифф, вдохновленный словами из «Энеиды» Вергилия: «Через тернии к звездам».
Через несколько лет Лео спросит руководителя креативного отдела агентства Джона Кроуфорда, что, по его мнению, означает этот логотип. Кроуфорд ответил так: «Понимаешь, Лео, человек, который тянется к звездам, возможно, и не достанет до них, но и грязи не загребет». Барнетт записал это объяснение и впоследствии не раз использовал его, никогда не забывая при этом, кто был его автором.
И даже в наши дни иногда сотрудники агентства Leo Burnett называют себя «тянущимися к звездам». «И мы не считаем это выражение избитым», – заявил один из них.
Барнетт скорее был «бегуном на длинную дистанцию». Он аккуратно провел свое агентство через скудные на прибыль 30-е годы. «Даже человек, который ночью выскакивал на улицу, чтобы купить для остальных сотрудников кофе, понимал, что он в данный момент работает на общее благо», – вспоминал Барнетт, невольно подтверждая закрепившуюся за сотрудниками его агентства репутацию трудоголиков. Вряд ли в то время в агентстве было так много работы, чтобы оправдать подобное ночное бдение, – новые клиенты приходили и уходили, и общая ситуация вряд ли походила на «оглушительный успех». В соответствии с отчетностью, которую вела Куфрин, прибыль агентства в 1937 г. составила всего 5889 долл. Однако к концу 1938 г. свои рекламные бюджеты агентству доверили Brown Shoe Company и Standard Milling Company. Доходы агентства выросли до 1,3 млн долл.
