Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
• Пользователи пишут около 750 твитов в секунду.
Я говорю о Twitter практически с такой же любовью, с какой я рассказываю о своих детях. Я начал использовать Twitter для общения с клиентами в 2007 году, и затем он оказал очень сильное влияние на мою жизнь. Будучи экстравертом, который за несколько часов может подружиться со всеми незнакомцами в комнате, я чувствовал себя как дома на коктейльной вечеринке, где можно использовать всего 140 слов за раз. Для меня эта платформа является самой естественной, поскольку идеально подходит для коротких бесед и обмена идеями. Если бы на единственной платформе, которую я имел в своем распоряжении в начале 2006 года, когда я только начал рассказывать истории о своем семейном бизнесе Wine Library, требовалось писать длинные тексты вроде колонок в журналах или постов в блоге, мой бизнес не был бы таким, какой он есть сейчас. Ограничения Twitter дополняли мои сильные стороны. Поэтому своей карьерой я частично обязан Twitter.
И все-таки обсуждение Twitter в книге, посвященной тому, как улучшить контент в социальных медиа, довольно проблематично. Дело в том, что только на этой платформе сам контент часто имеет гораздо меньшую ценность, нежели контекст, в котором он публикуется. Как же так, если Twitter является одним из основных источников новостей и информации нашего поколения? За несколькими исключениями, вроде золотого контента сердитого котика Grumpy Cat, успех бренда в Twitter редко можно предсказать, основываясь только на анализе контента, который создает компания. Скорее успех компании связан с тем, насколько правильно выбран контекст – ваш собственный или созданный другими.
Заранее хочу отметить, что в момент написания этой книги Twitter находится в процессе изменения. До настоящего момента вся красота Twitter, произошедшего от телефонных СМС, заключалась в простоте – две или три строки текста, ссылка и, возможно, хэштег. Но в конце 2012 года компания приобрела Vine – сервис для создания шестисекундного видео. Теперь инновационные проекты вроде Twitter Cards позволяют людям прикреплять фотографии, видео и музыку прямо к своим твитам. Поэтому теперь Twitter совмещает в себе преимущества других визуальных платформ, таких как Facebook и Pinterest. Благодаря этим изменениям компании могут публиковать визуальный контент, использовать новые и уникальные пути продвижения своего бренда. К примеру, вы можете разместить в своем твите небольшое изображение – вроде кусочка пазла – и написать, что если тысяча пользователей сделают ретвит, то вы выложите второй кусочек пазла. Таким образом, когда пазл будет сложен, люди смогут получить подарочный сертификат на двадцать пять долларов. В яркой и дружелюбной для гаджетов среде Twitter будет очень интересно придумывать новые способы создания креативных джебов и хуков справа.
Но когда я пишу эту книгу – все это еще в разработке. И я не уверен, что когда Twitter станет еще сильнее похож на Facebook, что-то изменится для тех брендов, которые не знают, как добиться успеха в Twitter сейчас. Дополнительные колокольчики, свистки и другие инструменты для привлечения внимания не заставят маркетологов по-другому использовать эту платформу. Впрочем, я надеюсь, что эта глава подействует на них.
Основная ошибка, которую допускают маркетологи, состоит в том, что они рассматривают Twitter лишь как дополнение своего блога – площадку, где можно разместить ссылку на контент, опубликованный где-то еще. Кроме того, они нередко используют Twitter как место, где можно похвастаться (в частности – делая ретвиты комплиментов, которые им сделали). Эту новую форму хвастовства я называю «хвастовство с помощью птички». Для этих двух вариантов хуков справа есть свое время и место, но большинство компаний злоупотребляют ими. В первую очередь Twitter приносит пользу тем, кто слушает и отдает, а не тем, кто требует и берет. Когда вы читаете ленту Twitter, на вас обрушивается неимоверное число хуков справа. Однако если и существует платформа, на которой взаимодействие с сообществом имеет огромное влияние, то это именно Twitter. В Twitter много говорят и много продают, но там не хватает диалога. И это смешно, потому что именно в Twitter – на этой коктейльной вечеринке в Интернете – умение слушать приносит огромную выгоду.
Раскрути свою историю
Если в Facebook основная «валюта» – это дружба, то в Twitter – это новости и информация. Зайдите в Twitter – и вы увидите, как восемьдесят пять человек и брендов одновременно сообщают о том, что Бранжелина снова беременна или что на Оклахому опять надвигается торнадо. О новостях может писать кто угодно. Сами по себе твиты о вашем продукте или услуге окажутся крошечными каплями в потоке информации, который захлестывает людей каждый раз, когда они заходят на сайт. Единственный способ, с помощью которого вы можете выделиться и вызвать интерес пользователей, – это использование уникального контекста. Невозможно добиться успеха в Twitter, просто распространяя новости или информацию. Необходимо быть «диджеем» этого потока. Сами по себе сообщения практически не обладают ценностью, но маркетологи, которые знают, как ловко опубликовать, прокомментировать и отредактировать информацию в собственном фирменном стиле, способны рассказать историю, которая запомнится и окажет гораздо большее влияние на аудиторию, нежели просто новости.
К примеру, если вы – владелец кинотеатра в Миннеаполисе, вы можете написать в Twitter: «Только что вышел отличный отзыв Star Tribune о новом фильме с Брэдли Купером». Это довольно распространенный вариант твита: немного контента, ссылка на интернет-сайт – и все готово. Но что, если вложить в джеб немного больше усилий, чем необходимый минимум? Может быть, вместо того чтобы предлагать читателям голый факт, вы напишете что-нибудь свежее? Пользователям будет куда интереснее, если вы твитнете следующее: «Star Tribune выжил из ума. Это отвратительный фильм!», а затем добавите ссылку. Теперь вы вложили в джеб немного силы. Может ли критика того, что вы продаете, навредить вашим продажам? На Wine Library TV я неоднократно давал плохие отзывы вину, которое шло в моем магазине по распродаже. Но из-за этого у людей появилось больше причин доверять мне. Впрочем, если вы слишком сильно переживаете из-за критики своего продукта, вы можете превратить негативный отзыв в положительную возможность таким твитом: «Star Tribune понравился новый триллер с Брэдли Купером. Мы думаем, что фильм отвратительный! Читайте. Смотрите. Обсуждайте». Затем вы можете дать ссылку на свой блог, где будет приведен не только текст отзыва, но и информация о том, где и когда проходят ежемесячные встречи киноклуба. Это потрясающий хук справа. Теперь вы позиционировали себя как самоуверенный, дерзкий кинотеатр, который предлагает уникальный опыт просмотра фильма – это история, за продолжением которой людям будет интересно следить. Сегодня развлечения и бегство от действительности вознаграждаются больше всего остального. Потребители хотят инфоразвлечения, а не просто информацию. Информация присутствует в изобилии, и она дешевая; однако та, вокруг которой есть история, – это уже нечто особенное. Компаниям не имеет смысла размещать контент для пассивного потребления, подобно поднадоевшей всем тарелке нарезанного кубиками сыра. Вам необходимо придумывать истории вокруг своего контента. Вам необходимо сделать его соблазнительным.
Расширьте границы своей вселенной
Заявите о себе и своей позиции – и тогда вы сделаете удачные джебы своим подписчикам в Twitter. А как насчет тех людей, которые никогда о вас не слышали? Как дотянуться своим джебом и до них?
За исключением простоты использования Twitter, он стоит в стороне от остальных социальных медиа. Это связано с тем, что Twitter открыто приглашает вас включиться в свободную дискуссию с миром. Если вы хотите заполучить новых подписчиков и потенциальных покупателей, то в Facebook, Tumblr и Instagram у вас есть всего лишь две возможности. Первая: кто-то найдет вас офлайн – придет к вам на курсы, в магазин или купит вашу книгу – и решит стать вашим подписчиком. Вторая: пользователь поделится вашим контентом, и его друзьям настолько сильно понравится пост, что они решат стать вашими подписчиками. В любом случае вы застряли снаружи, ожидая, пока вас пригласят зайти внутрь. Даже поисковая система Facebook – Open Graph – позволяет вам получить доступ только к тем историям и обсуждениям, которые открыты для всех. Всем остальным «вход воспрещен».
Напротив, у пользователей Twitter действует политика открытых дверей (за исключением очень ограниченного числа приватных аккаунтов). Пользователи используют платформу, зная, что их твиты может увидеть любой желающий. На самом деле это привлекает. В Twitter люди ищут внимания. Здесь приветствуются спонтанные обсуждения, которые могут возникнуть на основе того или иного твита. Незнакомцы из разных уголков мира, многие из которых никогда не встретятся в реальности, создают крепкое онлайн-сообщество в Twitter, основанное исключительно на взаимном интересе к морским конькам или спортивной борьбе. И людям нравится, что Twitter позволяет компаниям повышать качество обслуживания клиентов. Если пользователь хочет привлечь внимание какого-то бренда, все, что ему нужно сделать, – это упомянуть название компании, и он получит ответ, поскольку эта компания находится здесь же, в Twitter – она использует социальную сеть для того, чтобы общаться со своими покупателями и создавать собственное сообщество.
