Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
В том раунде тестирования, когда сообщалось, что один из стаканчиков содержит Coca-Cola, большее число подопытных заявили, что у этого напитка вкус лучше, чем у неназванного во втором стаканчике. Этот эффект был гораздо менее выражен, когда в следующем раунде участники сравнивали вкус неназванного напитка с Pepsi. Возможно, причина крылась в том, что в группах преобладали люди, имевшие обыкновение пить Coca-Cola (в этом случае до проведения тестов у них не спрашивали о пристрастиях).
Затем всем проводили магнитно-резонансную томографию (МРТ) головного мозга и одновременно через пластиковую трубочку впрыскивали в рот маленькие дозы колы (дозу отмерял компьютер). Участников не просили сравнивать напитки для определения лучшего вкуса. Что любопытно: когда подопытным сообщали, что они пьют Coca-Cola, МРТ фиксировала у них более активную реакцию в гиппокампе (один из отделов головного мозга, который участвует в механизмах выработки эмоций и консолидации памяти) и других отделах головного мозга, которые, как считается, ответственны за культурные знания и воспоминания. Когда испытуемым впрыскивали Pepsi, эффект выражался далеко не так сильно.
О чем все это говорит? Во-первых, в неестественных ситуациях люди гораздо более склонны верить своим глазам, чем вкусовым ощущениям. Кроме того, они реагируют так, словно это проверка – в том смысле, что проверке подвергаются не только вкусы напитков, но и поведение самих подопытных. Поэтому, когда участникам сообщали, что в чашке их любимая кола (или нелюбимая кола), эта информация в их сознании во многом перевешивала ту, которую им сообщали вкусовые рецепторы, – и это было проще, поскольку обе чашки содержали один и тот же напиток. Этот феномен наблюдается при проведении дегустаций несколько десятилетий. Во-вторых, вполне вероятно, что сканирование головного мозга выявило эффект, давно и хорошо известный психологам: симпатия возникает к тому, что знакомо. Когда пользуешься продуктом, знакомишься с ним и с соответствующим брендом, это, в свою очередь, порождает симпатию к продукту.
Очень похожие результаты были получены во время еще одного недавнего нашумевшего исследования. В ходе него 63 детям в возрасте от трех до пяти лет давали пробовать два одинаковых на вкус набора блюд, только один был в фирменной упаковке McDonald’s. В оба набора входили блюда только из этого ресторана быстрого питания: там были гамбургер, куриные наггетсы, картофель фри, порция молока и две морковные палочки. Сначала детям попарно показали аналогичные блюда из обоих наборов, например картофель фри, и каждый раз спрашивали: «Можешь ли ты сказать, какое блюдо из McDonald’s?» Если ребенок затруднялся ответить или отвечал неправильно, ведущий указывал на блюдо в фирменной упаковке и говорил: «Вот эта еда – из McDonald’s». Такое произошло примерно в 1/3 случаев. Далее испытуемым объяснили, что они должны откусить (или отпить) от каждого блюда, а затем ведущий спрашивал: «Скажи, пожалуйста, одинаковый ли вкус у этих двух блюд, и если нет, то какое было для тебя вкуснее?» В 182 случаях дети сказали, что вкуснее блюдо в фирменной упаковке McDonald’s. В 122 случаях они выбрали блюдо без брендинга или сказали, что вкус одинаковый (один вариант ответа был «не знаю»).
Чем чаще эти дети питались в ресторанах McDonald’s (со слов их родителей), тем больше демонстрировали склонность назвать в качестве более вкусного брендированное блюдо. Чаще выбирали брендированные блюда и те дети, у кого дома было больше телевизоров. Зато воздействия других изучаемых факторов влияния – телевизор в спальне, игрушки от McDonald’s и время, проводимое за просмотром телепередач, – выявлено не было.
За десятилетия проведения тестов на предпочтения и атрибуты, по которым люди судят о качестве продукта, мы уже убедились: когда предлагается один ориентир, испытуемые достаточно активно проявляют отношение к нему. Вероятно, это потому, что они чувствуют: от них ожидают реакции. Но из-за того, что предлагается всего один ориентир, он приобретает несвойственную ему в нормальных условиях заметность. Остается только недоумевать, что кто-то и по сей день проводит такого рода околонаучные исследования. Такие же недостоверные результаты в тестах на предпочтение можно легко получить, если один из двух объектов для сравнения завернуть в яркую цветную бумажку, а другой – в белую.
Таким образом, не следует выискивать какой-то глубокий смысл в подобных экспериментах, тем более что их подоплекой нередко оказывается политиканство. И они неизменно обнаруживают результаты именно того сорта, какого ожидают увидеть их авторы. А вот на что стоило обратить внимание, так это на умеренность исследуемых эффектов – даже когда при тестировании создаются особые, далекие от реальности условия. И снова напрашивается вывод, что главное открытие этих исследований таково: предшествующее использование продуктов определенного бренда располагает к нему потребителя. Это и есть один из психологических факторов, на котором основывается лояльность бренду.
Лояльность бренду – естественный элемент покупательского поведения
Лояльность бренду – это неизменный элемент любого рынка, даже рынка категорий так называемых товаров широкого потребления. Чем интерпретировать лояльность как некое несовершенство рынка, разумнее воспринимать ее как стратегию здравомыслящего покупателя, одну из целого ряда выработанных человеком для уравновешивания рисков и предотвращения потери времени.
В 1964 году профессор Такер из Техасского университета провел интересный эксперимент на тему формирования лояльности бренду. Как установил профессор, покупатели проявляют естественную склонность вырабатывать лояльность бренду – она представляет собой покупательскую стратегию, которой многие следуют большую часть времени. Эксперимент Такера заключался в том, что на протяжении 12 дней 42 женщинам ежедневно предлагались на выбор 12 батонов, выпекаемых коммерческой пекарней. Все были одинаково завернуты в упаковочную бумагу, и каждый день какие-нибудь четыре из 12 упаковок (всегда разные) помечали одной из четырех букв: L, M, P или H. Несмотря на то что все батоны были одинаковые, многие участницы обследования быстро выработали лояльное поведение и каждая нашла для себя более предпочтительным какой-то один из предлагаемых «брендов». У некоторых образовалось еще и предпочтение к положению батона на подносе (например, склонность выбирать батон, находящийся с левого края). Вывод из этого судьбоносного исследования делался следующий: совершенно очевидно, что лояльность бренду базируется на том, что на первый взгляд может показаться отличиями самого тривиального свойства.
Однако эксперимент Такера носил ограниченный характер и был несколько искусственен. Можно было бы указать – в жизни покупатели привыкли, что реально существующие бренды заметно различаются, и потому в условиях эксперимента вели себя так, словно у предлагаемых им «брендов» действительно были различия. Кроме того, вкусы у покупательниц могли день ото дня меняться, и не исключено, что и сами батоны тоже бывали разными на вкус – если в один из дней участнице вкус батона показался каким-то не таким, в последующие дни она, вероятно, сознательно не покупала этот «бренд». Но даже если так, исследование действительно показало, что потребители склонны вырабатывать лояльное поведение. Позже правильность этого вывода была подкреплена установленным фактом, что лояльность характерна для каждого рынка.
В главе 3 мы увидели, что для автомобильных брендов довольно высоки уровни повторных покупок, то есть около 50 % (с некоторыми отклонениями в зависимости от страны); почти в половине случаев покупатели новых авто предпочитают тот же бренд, что и в предыдущий раз. И подобный уровень повторных покупок выглядит необычайно высоким, учитывая, что в рыночных экономиках, как правило, на выбор предлагается примерно 60 разных брендов. Следует принять во внимание и то, что между покупками проходит несколько лет, за это время меняются и модели автомобилей, и жизненные обстоятельства покупателей, и, соответственно, их потребности. В свете этого шанс, что кто-то выберет себе тот же автомобильный бренд, что и в прошлый раз, тоже довольно призрачен. Если бы покупки были случайными, то шанс, что клиент снова купит автомобиль того же бренда, составлял бы 1/50. Но покупки совершаются не по принципу случайного выбора, так что здесь четко просматриваются поведенческие предпочтения и лояльность.
Мы наблюдаем наличие такого рода лояльности ко всем категориям продуктов, включая услуги и корпоративные покупки. У покупателей существует набор, которым и ограничивается круг приобретаемых ими брендов. Люди покупают намного меньше различных брендов, чем могли бы. Редко бывает, чтобы в результате десяти покупок человек приобрел десять разных брендов. Потребители снова и снова возвращаются к своим брендам-любимчикам[61], и круг их бывает очень узок. Частота повторов при приобретении автомобилей достигает 50 % по той причине, что клиент чаще всего выбирает из двух возможных вариантов и одним из них оказывается бренд, которому он отдал предпочтение в прошлый раз (то есть тот, на котором он пока и ездит). Примерно каждый пятый покупатель нового авто рассматривает всего один вариант, и этот вариант – чаще всего тот же бренд, купленный в прошлый раз. (И это то, что в трудах на тему покупательского поведения именуется «покупательским решением с высокой степенью вовлеченности»!)
