Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
• Чуждый платформе дизайн. Каждый, кто заходит на страницу Нэша, приглашается на Steve Nash Foundation HOWDOW. Если человек заходит на страницу со своего телефона, то он видит только HOWDOW. Когда вы обновляете свой статус, вам необходимо учитывать подобные детали. Кто-то из команды Нэша по работе с социальными медиа оставил это без внимания.
• Нерабочая ссылка. Если вы решите перейти на сайт проекта, то не сможете нажать на ссылку. По всей видимости, Нэш полагает, будто если фанаты захотят зайти на сайт Steve Nash Foundation Showdown, они просто скопируют ссылку и вставят ее в поисковую строку браузера. Я уверяю вас, что никто не будет так делать. И это грустно, потому что сайт очень красивый, не говоря уже о самой идее.
• Отсутствие контроля спама. Наконец, мы снова сталкиваемся со спамом. Лента комментариев забита сообщениями не по теме. Огромное количество людей используют популярные страницы для того, чтобы продвигать свой бизнес или самих себя. Менеджерам, отвечающим за страницы звезд, необходимо регулярно удалять лишние комментарии.
Все эти ошибки были допущены в результате лени или небрежности. Фанаты Нэша заслуживают большего.
Amtrak: великолепное использование опилок
Я постоянно езжу на Amtrak[17] и теперь благодаря этому посту на Facebook особенно рад, что делаю это. Я восхищаюсь этим сообщением – это один из лучших джебов, которые я видел за долгое время. Самое замечательное заключается в том, что этот пост рассеял некоторые мои сомнения насчет того, что возможно, а что – нет в социальных медиа.
• Великолепное использование «опилок». Вам необходимо быть необыкновенно изобретательным человеком для того, чтобы придумать, как скучную незапоминающуюся картинку, например два сиденья в поезде, превратить в забавный, заряженный энергией контент. Я называю подобный материал «опилками» – это ресурсы, которые находятся вокруг нас и которые мы все считаем чем-то само собой разумеющимся.
• Добавление игрового компонента. Компания Amtrak не только использовала преимущества «опилок», но и превратила пост в игру. Отметить тегом того, с кем вы бы хотели отправиться в путешествие, – это забавное, тщательно продуманное предложение, которое эмоционально вовлекает вас в игру (в то же время это довольно необычный вопрос, ответ на который трудно предсказать). А как замечательно использованы преимущества платформы! Каждый человек, который получает уведомление о том, что он был отмечен тегом, сразу же видит упоминание об Amtrak. Это превосходный способ рассказать о своей компании людям, которые еще не являются поклонниками бренда.
• Аутентичность. Кроме того, за этим постом скрывается реальный человек. Вы понимаете это, когда видите, что на комментарий одного из подписчиков о том, что он хочет видеть своим соседом Джастина Бибера, Amtrak отвечает: «Тогда куда сядет Селена Гомес?» Всего одним комментарием Amtrak показала, что ее сотрудники – такие же люди, как вы и мы, которые точно так же следят за новостями о поп-звездах, обладают чувством юмора и проявляют искренний интерес к своим покупателям.
Единственное замечание, которое я могу отпустить в адрес Amtrak, – это то, что они выбрали фотографию довольно потрепанных сидений. Скорее всего, последний раз этим креслам меняли обивку в 1964 году – когда они были сделаны. Это лишний раз указывает на распространенное среди маркетологов заблуждение насчет социальных медиа. Как бы умны, талантливы или аутентичны вы ни были, ничто не сможет скрыть недостатки вашего контента. Возможно, кто-то оценит винтажные сиденья, но большинство людей не найдут их особо привлекательными. Со стороны Amtrak было бы разумно выбрать менее потертые кресла или использовать графический редактор, чтобы слегка «обновить» их. Слабо развитое эстетическое чувство – единственный недочет этого джеба, который в противном случае мог бы показать блестящие результаты.
BlackBerry: маленькие детали имеют важное значение
В течение нескольких минут мы с моей командой пытались разобраться в том, какую именно историю компания BlackBerry хотела рассказать с помощью этого поста. Многое в нем нам понравилось, но в итоге мы осознали, что, поскольку понять месседж BlackBerry довольно затруднительно, пользователи, скорее всего, не потратят на этот пост ни минуты своего времени.
• Слабая техника рассказывания историй. Я знаю, какую историю хотел рассказать BlackBerry: что раз BlackBerry Z10 – это как бы два телефона в одном, то один – для работы, второй – для развлечения. И если вы нажмете на ссылку под изображением, у вас откроется страница с довольно интересным видео на YouTube, в котором наглядно продемонстрированы возможности телефона. Кроме того, там вы найдете другую ссылку, которая перенаправит вас на сайт, где вы можете совершить покупку. Бренд принял верное решение о том, чтобы разместить пост с картинкой, но само изображение не рассказывает нам никакой истории. Почему бы не показать нам коллаж из двух фотографий, на первой из которых человек наблюдает за тем, как его ребенок играет в футбол, а на второй этот же человек сидит в офисе? Чтобы найти различия между двумя экранами, вам придется как следует потрудиться. Плюс ко всему в тексте говорится о балансе между работой и личной жизнью, но порядок экранов совсем другой – сначала идет личная жизнь, а затем работа. Это ляп. И наконец, люди, которые всю свою жизнь проводят, уставившись в экраны, теперь должны смотреть на экраны на своих экранах? Это перебор, особенно для компании по разработке мобильных устройств.
BlackBerry приняла правильное решение о продвижении своего продукта в социальных медиа, но компании следовало бы обратить больше внимания на детали контента.
Microsoft: на гребне волны
Приятно смотреть, как тяжеловесная, скучная компания демонстрирует свою креативную, веселую сторону, да еще и в духе современности.
• Отличное использование ссылок. С помощью этого впечатляющего джеба Microsoft продвигает продукт, называемый Fresh Paint – приложение, которое позволяет вам использовать палитру цветов, чтобы раскрашивать шаблоны или свои собственные картинки и фотографии. Подписчики могут прочитать всю информацию о новом приложении в блоге Microsoft – в посте, который компания разместила за два месяца до публикации соответствующего контента на Facebook. Перейти в блог очень просто – по ссылке, размещенной под изображением Дори и Немо. В блоге сообщают о том, что для создания комплекта «В поисках Немо» (Finding Nemo pack) для Fresh Paint Microsoft объединился с Disney-Pixar – и теперь нам доступна коллекция раскрасок с оригинальными персонажами и соответствующей палитрой. Microsoft мудро использовал новость о продолжении мультфильма «В поисках Немо» для того, чтобы рассказать о своем новом продукте.
• Качество, ценность и аутентичность. Этот пост демонстрирует нам, что креативная команда Microsoft как следует поразмыслила о том, какие темы сейчас обсуждаются в обществе, и о том, как они могут поучаствовать в этих обсуждениях. Бренд получает еще более высокие отметки за качество изображения, за то, что текст на картинке не слишком официальный, а также за то, что они смогли подарить своему сообществу нечто ценное и интересное. Действительно, в Facebook и в своем блоге Microsoft с энтузиазмом рассказывает как о мультфильме, так и о своем новом продукте. Если бы только все компании использовали Facebook так же хорошо!
Zeigeist: потерял своего внутреннего хипстера
Просто удивительно, насколько плох этот пост. Хипстеры рассказали мне о том, что Zeigeist – это единственный бар для хипстеров в Сан-Франциско. Как ни странно, ошибок этого джеба можно было бы легко избежать, если бы в создании поста принимал участие человек со слабо выраженными хипстерскими взглядами.
• Слабое использование возможностей. Прежде всего стоит отметить, что этот пост не несет в себе ничего полезного – он просто перенаправляет подписчиков в Twitter. Текст отсутствует, зато хэштегов хватает. Хэштеги настолько глубоко проникли в нашу культуру, что люди начали использовать их, чтобы добавить иронии к обновленному статусу или внести изюминку в обычную переписку. Долгое время именно благодаря хэштегам Twitter и Instagram были настолько популярны среди пользователей. С недавних пор Facebook тоже предоставил нам возможность пользоваться хэштегами. Возможно, Zeigeist пытался начать говорить на языке хэштегов, но попытка с треском провалилась.
• Ошибочный формат поста. Кроме того, это пост со ссылкой. На тот момент, когда он был опубликован, посты со ссылками проигрывали постам с картинками (впрочем, в будущем это может измениться). Однако фотография не спасла бы пост. Возможно, она сделала бы его еще хуже.
