Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Газеты традиционно распространяли основную часть рекламы розничной торговли, так как, в частности, местные газеты хорошо подходят требованиям быстрого охвата определенного географического рынка. Розничные продавцы всегда добивались селективного воздействия на аудиторию за счет размещения своей рекламы в разных разделах газет, например на страницах, посвященных спорту или финансовым рынкам. Помимо специальных расценок газеты часто предоставляют местным рекламодателям данные о тиражах на территориях, имеющих конкретные почтовые индексы. Эти данные наряду с информацией о тиражах газет в конкретных территориальных зонах (некоторые версии газеты распространяются в определенных округах и пригородах) повышают точность нацеливания рекламы.

Бесплатно распространяемые газеты (газеты для покупателей), которые раздаются миллионам жителей городов раз или два раза в неделю, становятся все более популярным местом размещения рекламы для предприятий розничной торговли.

Препринты – это рекламные издания, поставляемые розничными предприятиями для распространения в качестве вкладыша в газеты. В связи с усилившимся стремлением розничных предприятий охватить более широкую аудиторию, такой вид рекламы стал в последнее время популярным. Так, например, Wal-Mart тратит 80 % своего бюджета на такого рода рекламу.

Деловая реклама

Реклама, направленная на участников бизнеса, которые продают или используют изделия, применяемые в процессе производства, называется деловой рекламой. Деловой маркетинг – это маркетинг товаров и услуг на рынках В2В, как показано во врезке «Практический вопрос». Хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями-компаниями являются личные продажи, деловая реклама используется для обеспечения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торгового персонала и участников других каналов сбыта.

Типы деловой рекламы

Североамериканская система промышленной классификации (NAICS) была разработана правительством США для классификации организаций в зависимости от их основных видов деятельности или производимых товаров и услуг. Система NAICS, охватывающая свыше 4 млн компаний, позволяет производителям находить NAICS-коды своих деловых клиентов и затем получать списки изданий, которыми пользуется каждая группа деловых покупателей, классифицированная с помощью этой системы. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые соответствуют предприятиям с определенным классификационным кодом. Вся сфера бизнеса разбивается на пять секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Типы деловых рынков

• Промышленная реклама. Производители оборудования, такие как IBM и General Motors, покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению их бизнеса. Таким предприятиям и адресована промышленная реклама. Например, если General Motors покупает шины у Goodyear, то GM будет нужна информация о том, позволит ли в результате эта покупка создать качественную конечную продукцию. Когда же Goodyear приобретает упаковочные материалы для отгрузки своих шин, его информационные потребности концентрируются на быстрой и надежной поставке.

• Реклама для государственных учреждений. Крупнейшими покупателями промышленных товаров в США являются правительства федерального, местного уровней и правительства штатов. Эти государственные структуры приобретают практически все виды товаров от 15-долларовых молотков до ракет «Polaris» стоимостью не один миллион долларов. Такие товары можно рекламировать в «Federal Computer Week», «Commerce Business Daily» или «Defense News». Однако вы редко встретите рекламные объявления, адресованные непосредственно государственным структурам, так как эти закупки обычно осуществляются на основе тендеров и контрактов, а решения о выборе поставщика принимаются с учетом запрашиваемой им цены.

• Реклама для торговли. Эта реклама убеждает посредников, оптовых продавцов и розничных продавцов создавать запас товаров какого-либо производителя. Примерами публикаций для торговли являются «Chain Store Age», «Florist′s Review» и «Pizza and Pasta». Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению сбыта.

• Реклама для специалистов. Реклама, направленная на группу так называемых «белых воротничков», т. е. юристов, бухгалтеров, консультантов по менеджменту, врачей, учителей и специалистов по маркетинговым исследованиям, называется рекламой для специалистов. Рекламодатели, заинтересованные в привлечении специалистов, размещают свои рекламные объявления в таких изданиях, как «Music Educator Journal» или «Advertising Age».

• Сельскохозяйственная реклама. Сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая, удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции. За помощью они обращаются к таким изданиям, как «California Farmer» или «Trees and Turf».

Хотя рекламная кампания для рынка В2В призвана оказывать влияние на сбыт товаров производственного назначения, это не значит, что она должна быть скучной.

Например, CDW напрямую продает компьютерные системы и периферийное оборудование своим деловым клиентам через Интернет или по телефону. При этом расходы CDW на рекламу оказываются в 10 раз меньше, чем у ее главного конкурента, компании Dell.

В начале 2000-х гг. рынок высокотехнологичных продуктов в результате банкротства многих доткомов пережил максимальное сокращение продаж. В условиях этого экономического спада CDW обратилась с просьбой к агентству JWT Technology помочь ей увеличить объем сбыта.

Целевой аудиторией этой кампании стали менеджеры по информационным технологиям – так называемые IT-менеджеры. Эта группа специалистов состоит главным образом из мужчин в возрасте 35–44 лет. Исследования показали, что обычно они считают себя не понятыми и недооцененными своими коллегами, которые изводят их нереалистичными требованиями, проистекающими из слабого знания новых технологий.

С учетом больших объемов средств, направляемых на эту аудиторию конкурентами, агентство решило не только создать действенное сбытовое послание, но и затронуть нужные душевные струны IT-менеджеров, которые часто считают себя самыми квалифицированными техническими специалистами в своих компаниях.

Стратегия послания предусматривала создание персонажа по имени Фред – целеустремленного IT-менеджера, с которым могла идентифицировать себя целевая аудитория. Фред проявлял раздражение, свойственное многим IT-менеджерам, жизнь которых осложняется необходимостью иметь дело со своими технически некомпетентными коллегами по работе. В этой кампании Фреду постоянно надоедают тупоголовые сотрудники его компании, и он обращается за утешением к CDW. При этом предполагалось продемонстрировать, что CDW знает, что значит заниматься IT, и что CDW может предложить продукты и услуги, способные облегчить жизнь IT-менеджера. Кампания также использовала девиз, настойчиво сообщавший цель продаж: «Правильная технология. Немедленно».

Кампания предусматривала также использование торговых изданий, онлайновую рекламу и телевизионные передачи, имевшие высокие рейтинги у этой целевой аудитории, например научно-фантастические фильмы и комедии. Основная часть бюджета кампании досталась телевидению, потому что оно обеспечивало наилучшие возможности для доставки аудитории сочувственных юмористических посланий, предусмотренных выбранной стратегией.

Одним из индикаторов успеха кампании стал показатель отклика. Фред, безусловно, установил связь с целевой аудиторией, о чем свидетельствовал поток писем и e-mail, приходящих в офисы CDW. Очевидно, что IT-менеджеры идентифицировали себя с Фредом и хотели поделиться своим опытом попыток закупки оборудования с организацией, способной их понять, т. е. с CDW. Агентство догадалось, что этот поток посланий является золотой жилой, и решило, не теряя времени, воспользоваться присланными историями. Они были собраны в книгу и разосланы лучшим клиентам CDW. Книга продавалась также через веб-сайт CDW на странице под названием «Уголок Фреда», где покупатели могли познакомиться с рекламными материалами и куда они могли направить собственные истории для их включения в последующие издания книги.