Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые веб-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт «I hate McDonald’s» и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.

Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.

Оценка эффективности и совершенства PR

Institution for PR (Институт PR) разработал набор критериев, помогающих оценить эффективность связей с общественностью. Как и оценка рекламы, оценка PR также основывается на постановке допускающих измерение целей в начале планирования. Цели, уточняющие влияние программы на различные группы общественности, могут оцениваться менеджером по PR, если для них существуют контрольные значения и целевые уровни.

На рис. 17.4 показано, как исследовательская фирма Delahaye Medialink оценивает эффективность контролируемых и неконтролируемых посланий, используемых в PR-программах.

Профессионалы паблик рилейшнз отслеживают влияние кампании с точки зрения достигнутых ею результатов (сколько пресс-релизов было направлено, сколько было напечатано статей об организации, сколько раз ее имя упоминалось в выпусках новостей) и последствий (как изменилось отношение или поведение аудитории). Такое отслеживание проводится для доказательства эффективности PR-программы и анализа усилий, позволяющего улучшить будущие кампании. Для получения всеобъемлющей картины воздействия паблик рилейшнз, профессионалы оценивают также процесс (что происходит) и результат (использование потребителями СМИ, воздействие на целевую аудиторию).

Рис. 17.4. Модель оценки эффективности PR, разработанная Delahaye Medialink

Источник: адаптировано из Delahaye Medialink New Business Kit, Portsnouth, New Hampshire (www.delahayemedialink.com).

Реклама Burelle’s демонстрирует трудность отслеживания PR-кампании и предлагает свои услуги в качестве независимого исследователя (www.burelles.com), специализирующегося на мониторинге публикаций в прессе. Кампания «Truth» была признана успешной, так как она обеспечила 590 476 000 впечатлений, т. е. количества случаев, когда член целевой аудитории подвергался воздействию посланий не менее одного раза. В данном случае целевая аудитория состояла из подростков, их родителей и лиц, оказывающих влияние (учителей, ролевых моделей).

Профессионализм в PR

Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов (IABC).[305] В результате исследования были выделены 14 факторов PR-квалификации, которые, в свою очередь, были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Для иллюстрации применения всех 14 факторов, выявленных Груниджем, было проведено исследование в деревообрабатывающей промышленности. Оно позволило установить, что с учетом всех этих факторов ведущие компании отрасли прилагали значительные усилия для идентификации своих аудиторий и осуществления с ними эффективных коммуникаций.[306]

Резюме

1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.

2. Выделите области, в которых работает PR, и виды деятельности в этих областях. В дополнение к товарной пропаганде деятельность в области PR включает менеджмент общественных проблем; менеджмент отношений – программы в этой области уделяют основное внимание правительству, СМИ, персоналу и финансовым сообществам; и антикризисное управление.

3. Назовите ключевые решения, принимаемые при планировании отношений с общественностью. Планирование PR-кампаний начинается с проведения ситуационного анализа или SWOT-анализа, результаты которого обеспечивают основу для идентификации целевой аудитории, разработки стратегий и постановки целей. Исследования необходимы для планирования PR-программ и оценки их эффективности.

4. Перечислите и объясните работу наиболее часто используемых инструментов PR. Контролируемые инструменты включают собственную рекламу, рекламу общественных услуг, корпоративную и институциональную рекламу, публикации, работу представителей, фото– и видеоматериалы, демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Неконтролируемые инструменты включают пресс-релизы, пресс-конференции и материалы по работе со СМИ. Электронные коммуникации – новая область, которая дает корпорациям как контролируемые коммуникационные возможности, так и неконтролируемые.

5. Прокомментируйте ценность и важность измерения результатов PR-усилий. Оценка PR обычно сфокусирована на результате и последствиях. Другая область оценки включает менеджмент отношений и мастерство. Оценка осуществляется для того, чтобы определить, насколько хорошо были достигнуты цели с помощью PR-программы.

Ad Council и Powell/BBH понимали, что проблема детского голода легко разрешима в такой стране как США, но главная трудность для них заключалась в том, чтобы продемонстрировать общественности масштаб этой проблемы. Поэтому кампания «Child Hunger» предусматривала активное использование паблисити для привлечения внимания к голодающим детям. Кампания и суть проблемы, которую она решала, освещались в передаче «Today Show», а в торговом журнале «Shoot Magazine» кампания была представлена как «одна из лучших в этом году».

Цель 1. Максимизировать воздействие на СМИ. За первые 10 месяцев ТВ бесплатно предоставило для кампании эфирное время на сумму $45,3 млн. Большинство кампаний, проводившихся под эгидой Рекламного совета получали за это же время в среднем $28,6 млн.

Цель 2. Изменить восприятие проблемы населением. Рекламный совет понимал, как трудно добиться изменения общественного мнения, однако число людей, которые признавали наличие голодающих детей в США серьезной проблемой, постоянно увеличивалось. Число людей, признавших проблемой наличие голодающих детей в своем округе, выросло на 36 %.

Цель 3. Стимулировать действие. Более 500 000 человек посетили вебсайт кампании в течение первого года ее реализации. Только в течение первого месяца баннерную рекламу увидели 20,3 млн человек, которые сделали 2,841 млн «кликов», т. е. коэффициент ответной реакции составил 0,14, в то время как средний показатель для кампаний, проводившихся Рекламным советом, составляет 0,1.

Цель 4. Вызвать озабоченность общества. Одним из прямых результатов освещения кампании в СМИ стало то, что министерство сельского хозяйства США выделило в летний период средства на раздачу 9 млн бесплатных обедов в тех школах, где имелись голодающие ученики.

Что касается использования рекламы и паблисити, то в результате проведения кампании PSA более 57,5 млн человек в стране узнали о проблеме детского голода. Кампания обеспечила выдающиеся результаты и по праву стала лауреатом премии EFFIE.

Шоу, открывавшее девятнадцатый сезон Опры Уинфри, было грандиозным: 11 отобранных ранее счастливчиков могли выиграть новый автомобиль. Темой этого шоу были «самые смелые мечты», и 11 буквально визжавших от восторга победителей, вероятно, действительно почувствовали, что их мечты становятся реальностью, когда Опра вручала им ключи от новеньких «Pontiac G6». После того как восторги немного улеглись, Опра сообщила еще более приятную новость. Гости студии должны были получить подарочные футляры, в каждом третьем из которых также лежали ключи от нового «G6». После того как Опра сосчитала до трех, и бумага и ленты были отброшены в сторону, поднялось всеобщее смятение: ключи получил каждый гость передачи.

Телезрители, которые вероятно немного завидовали удаче гостей передачи, все же знали, что среди приглашенных не было случайных людей. Каждый человек, оказавшийся с тот день в студии, был лично отобран ведущей на основе рекомендаций друзей, сумевших объяснить, как новый автомобиль сможет изменить жизнь их протеже. Всего новые машины «Pontiac» получили 276 человек. Цена каждой машины была $30 000, так что общая стоимость призов составила более $7 млн.