Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Насыщение отечественного рынка является не единственной причиной, по которой компании стремятся к выходу на рынки других стран. Международные маркетинг и реклама стимулируются исследованиями, демонстрирующими потенциал рынков зарубежных стран для отечественных товаров, а также слияниями и приобретениями иностранных предприятий и стремлением проникнуть на зарубежные рынки раньше конкурентов.

Экспорт маркетинга и рекламы не является прерогативой только крупных компаний. Например, Bu Jin, инновационная фирма из городка Боулдер, штат Колорадо, создает и продает произведения искусства военной тематики. Имея всего восемь постоянных работников, эта фирма смогла заполнить своей продукцией ту часть международного рынка, которая ориентируется на приобретение дорогих высокохудожественных изделий. Большинство своих продаж Bu Jin осуществляет по каталогам. Многие провайдеры услуг, например авиакомпании и транспортные фирмы, также активно работают на международных рынках.

Организация международного маркетинга

Как только экспортер обосновывается в нескольких странах одного регионального блока, он часто начинает создавать региональные центры управления и передавать им функции повседневного управления бизнесом. Например, Coca-Cola имеет несколько региональных центров в разных странах мира, обеспечивающих работу компании на международных рынках.

Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.

Управление международным маркетингом

Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).

Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации посланий для всех рынков или адаптации их к особенностям местных культур. Если компания хочет использовать стандартизованный подход, то она, скорее всего, отдаст предпочтение международному агентству, способному рекламировать товар на отечественном и международных рынках. В случае же локализации рекламных усилий для планирования и проведения рекламы лучше выбирать агентства, расположенные в тех странах, где компания собирается осуществлять свой бизнес.

История Harley помогла обратить внимание на некоторые ключевые концепции маркетингового планирования, такие как концепция маркетинга, ориентированного на покупателя, концепции обмена, добавленной ценности и, что наиболее важно, концепция брендинга. В этой истории упоминаются также такие ключевые действующие лица мира маркетинга, как покупатели, дилеры и рекламное агентство.

Puma, не самый крупный участник рынка спортивной обуви, не пытается превзойти своих конкурентов по затратам на рекламу. Вместо этого она осуществляет стратегические маркетинговые усилия, направленные на создание своего собственного бренда и придание ему уникальных характеристик. Ее маркетинговые коммуникации формируют особое отношение к бренду, а также к его покупке.

Внутренняя маркетинговая философия компании является фактором возрождения ее бренда. Генеральный директор Puma называет ее «стратегией голубой горы». Он объясняет ее так: «Мы можем не быть самой высокой горой, но если мы хотим отличить себя, то мы должны стать голубой горой, т. е. выделяться на фоне других не своими размерами, а тем, что мы производим».

Такая философия направляет все действия компании – от составления рекламного бюджета и до распределения продукции и выбора партнеров по рекламе. Например, Puma тратит на рекламу в США около $4 млн, а Nike и Reebok – соответственно $130 млн и $45 млн. Несмотря на относительную скромность своего рекламного бюджета, Puma смогла увеличить в 2002 г. объем своих продаж на 48 %. Таким образом, этот показатель у Puma вырос с $58 млн в 2000 г. до $82 млн в 2001 г. и до $121 млн в 2002 г.

Изменения в современном маркетинге

Для того чтобы доказывать свою эффективность, маркетинг должен справляться с возникающими перед ним проблемами. Единственный способ преодоления таких трудностей заключается в демонстрации возможности контроля маркетинговых затрат и позитивного влияния маркетинга на окупаемость инвестиций организации. В настоящее время появляются также новые способы осуществления маркетинга, способные улучшить возможности его финансового контроля, повысить его действенность и эффективность. К ним относятся интегрированный маркетинг, маркетинг отношений и разрешительный маркетинг.

• Интегрированный маркетинг. Подобно ИМК, интегрированный маркетинг нацелен на улучшение координации маркетинговых усилий.[11] Интегрированный маркетинг означает более тесное взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включая маркетинговые коммуникации, с целью представления бренда более согласованным и последовательным способом. Базовая предпосылка этого метода состоит в том, что все, имеющее отношение к бренду, содержит послание к покупателю – и цена, и место продажи товара, и его технические характеристики. И разумеется, информацию о бренде доставляют потребителям маркетинговые коммуникации. Таким образом, целью интегрированного маркетинга является согласованное управление всеми этими посланиями.[12]

• Маркетинг отношений. Еще одной тенденцией в современном маркетинге является развитие маркетинга отношений, учитывающего требования всех заинтересованных лиц фирмы – ее работников, дистрибьюторов, участников канала распределения, покупателей, агентств, инвесторов, государственных учреждений, СМИ и членов местного сообщества. Маркетинг отношений осуществляется за счет использования маркетинговых коммуникаций и поэтому лучше всего может быть реализован с помощью программы ИМК. Управление отношениями с покупателями (CRM) является новым методом, использующим базы данных для управления коммуникациями с покупателями и отслеживания взаимодействий покупателей с компанией.

• Разрешительный маркетинг. Практика приглашения потенциальных покупателей стать частью целевого рынка бренда для получения маркетинговых коммуникаций компании называется разрешительным маркетингом. Этот метод становится все более доступным по мере развития технологий интерактивных коммуникаций, таких как Интернет, позволяющих фирмам индивидуализировать свои маркетинговые послания. Реклама может внести свой вклад в применение этого метода, например когда она сообщает о новом товаре и приглашает заинтересованных потребителей обратиться в компанию за дополнительной информацией.

Резюме

1. Определите роль рекламы в маркетинге. Понимание того, как работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии реклама, является обязательным условием успеха рекламного бизнеса. Успех маркетинга зависит от того, способна ли компания создать себе конкурентное преимущество, которое скажется на результатах обмена и найдет отражение в рекламе. Реклама помогает компании добиться соответствия доступности товара – и производственных возможностей самой компании – нуждам и желаниям потребителей или спросу на конкретный продукт.

2. Объясните, как связаны с рекламой четыре ключевые маркетинговые концепции. Четырьмя ключевыми являются концепции маркетинга, обмена, брендинга и добавленной ценности. (1) В соответствии с концепцией маркетинга при разработке предложений товара основное внимание уделяется нуждам потребителя, а не целям и нуждам самой компании. (2) Под обменом понимается предоставление компанией потребителю нужного ему товара, услуги или идеи и получение взамен чего-либо, представляющего определенную ценность. Реклама предоставляет информацию, обеспечивающую поддержку маркетинговому обмену. (3) Брендинг предусматривает использование рекламы для придания товару особого значения, обеспечивающего его отличие от других товаров, имеющихся на рынке. (4) Добавленная ценность обеспечивается за счет маркетинговых или рекламных усилий, делающих товар более ценным, полезным или привлекательным для потребителя.